3.404 lượt xem
Đầu năm 2019, Watsons chính thức đổ bộ, cạnh tranh trực tiếp với Guardian – một đối thủ đã có thâm niên hoạt động gần 10 năm tại thị trường Việt Nam. Sau hơn 4 tháng hoạt động, người dùng MXH thảo luận về Watsons ra sao? Hãy cùng YouNet Media lắng nghe phản hồi trên social media về thương hiệu “đình đám” này.
Watsons được biết đến là thương hiệu bán lẻ hàng đầu châu Á trong lĩnh vực làm đẹp và chăm sóc sức khỏe. Hiện tại, số cửa hàng của Watsons tại châu Á và Đông Âu đã chạm đến con số 7,200. Sau khi chinh phục thành công thị trường Thái Lan, Singapore, Malaysia, Philippines, Indonesia…Việt Nam là thị trường thứ 13 mà Watsons nhắm đến.
Hiện tại, chiếm lĩnh thị trường mỹ phẩm, chăm sóc da tại Việt Nam vẫn là các sản phẩm ngoại nhập từ Hàn Quốc, Mỹ và Nhật Bản… và đa phần người dùng thường nhờ người thân, bạn bè xách tay, mua từ các cửa hàng nhỏ lẻ về hoặc “săn” hàng thông qua những chuyến du lịch từ các online sellers. Sự xuất hiện của Watsons cùng sứ mệnh “Look Good and Feel Great” bước đầu được xem là một giải pháp “xịn sò”, mang lại những sản phẩm chất lượng, an toàn và uy tín cho các tín đồ làm đẹp tại Việt Nam.
Dưới đây là những phân tích từ YouNet Media, agency hàng đầu về Social Insight & Solution tại Việt Nam.
1. Influencer marketing được sử dụng xuyên suốt
– Toàn cảnh thảo luận trên social media về Watsons từ 10/1/2019 – 20/5/2019 –
Mục này được chia thành 2 giai đoạn: Giai đoạn khai trương (10/1/2019 – 20/1/2019) và Giai đoạn 4 tháng chính thức hoạt động (21/1/2019 – 20/5/2019).
Giai đoạn khai trương
– Zoom-in giai đoạn khai trương của Watsons (10/1/2019 – 20/1/2019) –
Nhạy bén trong việc tận dụng sức mạnh social media, Watsons quảng bá đến đối tượng trẻ khu vực thành thị, yêu thích làm đẹp bằng việc dùng hàng loạt Influencers có ảnh hưởng trong ngành.
Giai đoạn này, Watsons sử dụng Influencers ở cả 3 nhóm: Celebrity (Hoa hậu Tiểu Vy, người mẫu Phí Phương Anh..), Professional (các Beauty blogger nổi tiếng như An Phương, Chloe Nguyễn… cùng một số Makeup artist), Citizens (đa phần là Micro Influencer) .Theo thống kê từ công cụ SocialHeat, thảo luận tạo ra từ hoạt động của các Influencers chiếm 43.6% total mentions trong giai đoạn khai trương.
Giai đoạn 4 tháng chính thức hoạt động
* Watsons:
Theo phát biểu của Giám đốc điều hành khu vực của tập đoàn A.S Watsons – ông Dominic Lai, Watsons định hướng chiến lược kinh doanh theo mô hình O+O (online và offline), tập trung vào mạng lưới cửa hàng rộng khắp kết hợp tăng cường trải nghiệm mua sắm trên nền tảng kỹ thuật số. Ở giai đoạn này, nổi bật với chương trình sales #1000dong, đây có vẻ là hoạt động nhằm nâng cao nhận biết của người dùng về trang bán hàng trực tuyến của họ.
Watsons linh hoạt, kết hợp nhuần nhuyễn giữa các tactics: Influencers, Minigame/Giveaway và Community fanpages giúp mang lại hiệu quả nhất định cho thương hiệu. Khác biệt của Watsons trong việc quảng bá là không chỉ tổ chức các hoạt động minigame trên fanpage của mình, Watsons còn phân loại, sử dụng nhiều fanpages khác nhau dựa trên mục tiêu.
Việc sử dụng các Community fanpages (fanpage Fictional character quen thuộc Quỳnh Aka, Cúc cu comic, Truyện cổ remix, Bà già kêu ca…) giúp tạo hiệu ứng lan truyền tới nhóm khách hàng mục tiêu với thông điệp dí dỏm, dễ thương. Tương tự với giai đoạn khai trương, Watsons vẫn sử dụng Influencers ở cả 3 nhóm với những tên tuổi có ảnh hưởng trong ngành.
* Guardian:
Guardian vẫn đi theo tactics tăng tương tác quen thuộc, tạo ra hàng loạt minigame/giveaway trên fanpage của mình. Bên cạnh đó các chương trình giảm giá hấp dẫn luôn được thương hiệu update liên tục. Influencers được Guardian sử dụng chủ yếu ở 2 nhóm là Professional và Citizens.
Viral clip Ngày của mẹ 2019, đạt 1,2tr lượt xem với tổng tương tác là 8,593 – chiếm gần 28% total interaction được tạo ra trên social media của thương hiệu Guardian.
2. Fanpage của các thương hiệu là nơi tập trung thu hút thảo luận của những tín đồ làm đẹp
Nguồn tạo ra thảo luận của chủ yếu đến từ Fanpage thương hiệu với 60.55%: Fanpage Watsons, các Fanpage thương hiệu Mỹ phẩm, chăm sóc gia có mặt tại Watsons,… Bên cạnh đó, thảo luận của người dùng còn đến từ Influencer profiles (12.67%) và Community fanpages (12.23%).
3. Người dùng có những phản hồi tích cực về thương hiệu Watsons
Dưới đây là thống kê thảo luận của người dùng social media về thương hiệu Watsons ở 4 mục: sản phẩm, giá, nơi mua và khuyến mãi.
Về sản phẩm
Có đến 95.64% thảo luận tích cực từ người dùng khi nói về sản phẩm ở Watsons. Đầu tiên là về xuất xứ của sản phẩm là hàng nhập chính hãng (48.45%), đa dạng về thương hiệu và sản phẩm (28.93%) với chất lượng đáng tin cậy (14.45%).
Tuy nhiên, người dùng đã từng vào Watsons ở các nước khác bày tỏ rằng cửa hàng tại Việt Nam vẫn chưa đủ sự đa dạng như họ kì vọng (4.56%). Chính vì vậy, mặc dù Watsons đã chính thức đến Việt Nam nhưng hoạt động buôn bán hàng xách tay vẫn diễn ra nhộn nhịp với những “sản phẩm Watsons cực hot, khuyến mãi sốc ở Thái Lan, ở Malaysia, ở Singapore, ở Đài Loan…”.
Về giá
Nhiều sản phẩm được đánh giá rằng có giá khá tốt (64.68%), đặc biệt là các sản phẩm riêng (private label) của thương hiệu Watsons. Tuy nhiên, người dùng cũng cho rằng nhiều sản phẩm ở Watsons chưa có giá thực sự cạnh tranh (35.32%). Họ bày tỏ rằng “giá tại Watsons Việt Nam quá mắc, không giảm thì còn lâu mới mua” hay “thà mua hàng xách tay giá còn tốt hơn”.
Về nơi mua
Điểm cộng của Watsons là cửa hàng đầu tiên nằm ở vị trí “vàng” với hai mặt tiền ở tầng trệt tòa nhà Bitexco giữa quận 1 (65.66%). Việc phát triển bán hàng với mô hình O+O (Online+Offline) giúp Watsons ghi điểm vì sự tiện lợi khi khách hàng vừa có thể đến store trải nghiệm mua sắm vừa có thể mua sắm trực tuyến. Việc này tạo điều kiện thuận lợi cho người bận rộn hoặc ở xacũng có thể mua sắm các sản phẩm đến từ thương hiệu Watsons (10.79%).
Mặc dù chiếm ưu thế với mô hình bán hàng online nhưng Watsons vẫn nhận về khá nhiều thảo luận tiêu cực (11.15%) khi chỉ có 1 cửa hàng tại Bitexco. Người dùng bày tỏ rằng việc này gây khó khăn khi họ muốn tự đến store để trải nghiệm thực tế sản phẩm và dịch vụ từ Watsons.
Về khuyến mãi
Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn là điểm cộng của Watsons với chương trình sales #1000dong giảm thêm 10% nữa khi nhập code khuyến mãi từ Influencers. Thảo luận liên quan đến hoạt động sales #1000dong này của Watsons nhận về tổng tương tác là 13.994 với 3.125 thảo luận.
From Data to action
Dưới đây là một số kết luận đến từ YouNet Media thông qua việc lắng nghe thảo luận của người dùng về thương hiệu Watsons trên social media trong khoảng thời gian 4 tháng (10/1/2019 – 20/5/2019):
# Thúc đẩy thảo luận tự nhiên từ người dùng (Organic mentions)
Bên cạnh việc sử dụng các chương trình minigame/giveaway, Watsons có thể cân nhắc tạo ra các hoạt động mang đến nhiều thảo luận có liên quan đến thương hiệu hơn. Vẫn là tactic chơi game quen thuộc nhưng thương hiệu có thể lồng ghép mention về brand, giúp tăng thảo luận có liên quan đến thương hiệu trên MXH.
# Chọn lọc Influencers thực sự chất lượng
Theo thống kê từ công cụ SocialHeat, Influencer marketing được sử dụng như một key tactics giúp Watsons quảng bá thương hiệu đến người dùng. Việc cân nhắc, kiểm tra chất lượng đầu vào cũng như đánh giá hiệu quả Influencer trong suốt chiến dịch sẽ giúp Watsons tối ưu hóa hoạt động Marketing, nâng cao chất lượng truyền thông thương hiệu.
# Lắng nghe phản hồi, thấu hiểu khách hàng
Lắng nghe và thấu hiểu là chìa khóa để chinh phục người dùng social media của các thương hiệu. Việc sử dụng social listening để tìm hiểu sự khác nhau trong mối quan tâm về sản phẩm làm đẹp ở 2 miền Nam Bắc có thể sẽ là một gợi ý hay trong việc thiết kế thông điệp truyền thông và sâu xa hơn nữa là phục vụ cho việc kinh doanh của thương hiệu.
Từ trước đến nay, việc phân phối kinh doanh mỹ phẩm ngoại nhập chủ yếu phụ thuộc qua các kênh bán hàng xách tay, online sellers… Việc sử dụng social listening để hiểu, nắm bắt được những sự so sánh cũng như mối quan tâm của người dùng trong việc mua mỹ phẩm xách tay với mua hàng chính hãng từ các thương hiệu như Watsons sẽ là một lợi thế lớn cho các thương hiệu bán lẻ mỹ phẩm làm đẹp.
Bài viết được phân tích bởi đội ngũ chuyên gia phân tích của YouNet Media và sử dụng số liệu từ SocialHeat – Hệ thống Social Listening & Market Intelligence duy nhất tại Việt Nam có khả năng thu thập và phân tích thông tin theo thời gian thực, một cách tự động và có phạm vi thu thập bao phủ hơn 90% các nguồn tin tức và thảo luận từ các mạng xã hội.
