3.525 lượt xem
Thị trường các loại sản phẩm chăm sóc sức khỏe dành cho các bà mẹ trước, trong và sau chu kỳ mang thai là một phân khúc hẹp, tuy nhiên với nhu cầu rất lớn và luôn thường trực từ người dùng, đây được cho là thị trường tiềm năng với rất nhiều nhãn hiệu quan tâm và đầu tư.
Nhưng để tiếp cận người mua trong phân khúc này với các đặc điểm tâm lý: luôn khắt khe & dè chừng trước mọi nguồn thông tin, đặt ra những thách thức không hề nhỏ cho các thương hiệu trong các hoạt động truyền thông. Bài viết dưới đây dưới góc độ Social Listening sẽ đi sâu vào phân tích sản phẩm cụ thể là thuốc dành cho phụ nữ mang thai, với các thông tin thống kê về người dùng và hoạt động online của các thương hiệu nổi bật, mong muốn cung cấp cho người đọc cái nhìn rộng hơn về các hoạt động truyền thông ở phân khúc thị trường này.
Người tiêu dùng đang ở đâu và nói gì?
Do đặc trưng của sản phẩm dành cho phân khúc hẹp và nhu cầu trao đổi thông tin của người dùng rất cao, nên không có nhiều bất ngờ khi các kênh bàn luận thông tin chính tập trung ở các diễn đàn/fanpage dành cho phụ nữ và những bà mẹ trẻ phổ biến nhất hiện nay, trong đó lamchame.com là nơi có số lượng thông tin trao đổi lớn nhất, vượt qua cả webtretho.
Đặc biệt, quyết định mua của người tiêu dùng trên các kênh online bị ảnh hưởng rất lớn bởi các nhận xét về sản phẩm, chia sẻ kinh nghiệm từ các người dùng khác: chiếm 56%, sau đó mới là lời khuyên từ bác sĩ: 38%, và chỉ có 6% bị ảnh hưởng bởi các thông tin khác như quảng cáo.
Có thể thấy người dùng ở phân khúc này chủ động tìm hiểu, cân nhắc và đưa ra quyết định khá nhiều từ các nguồn thông tin khách quan (nhận xét, trải nghiệm của người dùng trước) hơn là thông tin cố định (lời khuyên của bác sĩ), và vì là sản phẩm liên quan đến sức khỏe nên có rất thấp % người dùng phản hồi lại các thông tin khác như quảng cáo trực tiếp.
Điều này có thể khẳng định vai trò rất quan trọng của Social Media Seeding trong các hoạt động truyền thông quảng bá sản phẩm của các nhãn hiệu thuốc nói riêng và chăm sóc sức khỏe dành cho phụ nữ mang thai nói chung.
Đối với tính năng sản phẩm, ngoài hiệu quả chung và hàm lượng dinh dưỡng, các tính năng có thể cảm nhận ngay như dễ uống, không gây buồn nôn hoặc giảm ốm nghén được người tiêu dùng đánh giá là rất quan trọng trong việc quyết định gắn bó lâu dài.
Biểu đồ này cho thấy bên cạnh các tính năng cố định của sản phẩm, việc nhãn hiệu truyền tải đẩy đủ các thông tin về nguồn gốc và hàm lượng chất dinh dưỡng trong thành phần sản phẩm là rất quan trọng và tác động lớn đến người dùng.
Như vậy, ở phân khúc sản phẩm là thuốc dành cho phụ nữ mang thai có thể thấy quyết định mua của người dùng trải qua rất nhiều giai đoạn liên quan đến thông tin sản phẩm: tìm hiểu, cân nhắc, so sánh, đánh giá… và trong các giai đoạn đó, bất kỳ tác động nào cũng có thể làm thay đổi quyết định của họ.
Các thương hiệu đang tiếp cận người tiêu dùng ra sao?
Tổng số Buzz của các thương hiệu tạo ra trên các kênh online trong 3 tháng gần đây.
Biểu đồ Share Of Voice thể hiện tỷ lệ Buzz của các thương hiệu
Biểu đồ trên cho thấy Prenatal được nói đến nhiều nhất trong 4 thương hiệu là thuốc cho phụ nữ mang thai phổ biến nhất hiện nay (Obimin, Procare, Pretanal & Elevit)
Tuy nhiên, số buzz của Prenatal và Elevit có khá nhiều các tin là mua bán, rao vặt các sản phẩm nhập khẩu, do đó đánh giá khách quan thì Procare là thương hiệu sở hữu nhiều nhất các chủ đề bàn luận liên quan đến nhìn nhận, đánh giá sản phẩm từ người dùng.
Elevit là cái tên mới, tuy nhiên đã có những bước phát triển về nhận biết khá nhanh. Nguyên nhân vì đây là thương hiệu được cộng đồng người Việt ở hải ngoại đánh giá cao và thường xuyên đưa ra các lời khuyên nên dùng trong thời gian gần đây.
Các chỉ số thể hiện tỷ lệ người dùng trên các kênh (Facebook/Forum) của mỗi thương hiệu. Trong đó, Prenatal và Elevit là hai thương hiệu đang có những hoạt động khá ổn định trên các kênh forum.
Thống kê chung về bình luận của người dùng: các đặc điểm tích cực của mỗi thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất như sau:
- OBIMIN: Bác sĩ khuyên dùng nhiều, hàm lượng vitamin cao, tăng khả năng thụ thai.
- PROCARE: Hiệu quả sử dụng tốt, được khuyên dùng nhiều nhất (từ chia sẻ, cảm nhận của người đã dùng)
- PRENATAL: Nguồn gốc, xuất xứ được đánh giá cao (Hoa Kỳ), tỷ lệ DHA tốt.
- ELEVIT: Mức độ phổ biến ở nước ngoài (chia sẻ từ các người dùng là Việt Kiều).
Tổng quan: Từ phản hồi của người dùng về sản phẩm, mức độ tin tưởng đến hình ảnh thương hiệu thì Procare đang có ảnh hưởng truyền thông tốt nhất trên các kênh online so với các thương hiệu còn lại trong phân khúc là thuốc dành cho phụ nữ mang thai.
Kết luận
Việc tìm hướng đi truyền thông online hiệu quả cho các sản phẩm là thuốc nói riêng và chăm sóc sức khỏe cho phụ nữ mang thai nói chung luôn là một thách thức đối với các thương hiệu.
Hiện nay, seeding ở các forum và fanpage vẫn là kênh truyền thông online được ưa chuộng chọn dùng nhất. Tuy nhiên, cùng với việc các kênh thông tin dần bão hòa, người dùng đang ngày càng trở nên dè chừng và khắt khe với mọi loại thông tin, cộng thêm sự cạnh tranh gia tăng, đòi hỏi các thương hiệu phải có các hoạt động tác động theo quy trình lâu dài và đầu tư về nội dung nhiều hơn để có thể tiếp cận người dùng trong các phân khúc hẹp đúng và đủ.
Dữ liệu được thu thập và phân tích thông qua hệ thống SocialHeat của YouNet Media, một trong những agency hàng đầu Việt Nam về theo dõi – quản trị và phân tích thương hiệu, thị trường và người dùng trên môi trường Internet. Hệ thống Social Listening & Market Intelligence của YouNet Media là nền tảng duy nhất tại Việt Nam có khả năng thu thập và phân tích thông tin theo thời gian thực (real-time), tự động (automatic sentiment) và bao phủ trên 90% các nguồn tin tức và thảo luận từ các mạng xã hội (800 nghìn fanpages & nhóm và 20 triệu người dùng Facebook Việt Nam, Youtube,…), diễn đàn, cộng đồng, tin tức trực tuyến…
