1.240 lượt xem
Trong bối cảnh thị trường liên tục biến động và tâm lý, hành vi người tiêu dùng ngày càng khó nắm bắt, nghiên cứu thị trường là điều kiện cần đối với thương hiệu muốn duy trì lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững. Không chỉ giúp nhận diện nhu cầu khách hàng, nghiên cứu thị trường còn đóng vai trò then chốt trong việc định hướng chiến lược sản phẩm, marketing và truyền thông thương hiệu. Ở bài viết này, YouNet Media sẽ phân tích toàn diện quy trình nghiên cứu thị trường – từ việc xác định mục tiêu đến triển khai và ứng dụng kết quả – nhằm cung cấp cho doanh nghiệp một lộ trình triển khai hiệu quả và đáng tin cậy.
1. Nghiên cứu thị trường là gì?
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), nghiên cứu thị trường (market research) là quá trình thu thập, phân tích và giải thích dữ liệu liên quan đến thị trường mục tiêu, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh. Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là cung cấp thông tin thực tiễn nhằm hỗ trợ doanh nghiệp ra quyết định một cách chính xác và có cơ sở.
Nghiên cứu thị trường giúp thương hiệu:
- Phân tích xu hướng tiêu dùng để đưa ra dự báo về hành vi khách hàng trong ngắn và dài hạn.
- Tối ưu hóa thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông hiệu quả hơn nhờ vào việc thấu hiểu hành vi và insight thực tế của người dùng.
- Giảm thiểu rủi ro khi ra mắt sản phẩm mới bằng cách kiểm chứng nhu cầu thị trường, đánh giá mức độ chấp nhận của người tiêu dùng và điều chỉnh ý tưởng trước khi đầu tư quy mô lớn.
2. Quy trình nghiên cứu thị trường gồm những bước nào?
Một quy trình nghiên cứu thị trường bài bản thường bao gồm 6 bước chính.
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu: Làm rõ vấn đề kinh doanh mà thương hiệu đang đối mặt và xác định mục tiêu cụ thể mà nghiên cứu cần giải quyết. Đây là bước đặt nền móng cho toàn bộ quy trình, giúp đảm bảo các hoạt động nghiên cứu sau này đều đi đúng hướng và phục vụ đúng mục tiêu chiến lược.
Cách thực hiện:
- Xác định bối cảnh và vấn đề cốt lõi:
Thương hiệu cần tự đặt câu hỏi: “Chúng ta đang cần giải quyết điều gì?” hoặc “Thông tin nào còn thiếu để đưa ra quyết định?” Ví dụ: Tỷ lệ khách hàng rời bỏ tăng, sản phẩm mới chưa được đón nhận, nhận diện thương hiệu kém hiệu quả,… - Thu thập thông tin nội bộ sơ bộ:
Có thể bao gồm dữ liệu bán hàng, phản hồi khách hàng, thông tin từ bộ phận chăm sóc khách hàng, marketing hoặc kinh doanh. - Xác định rõ mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nên cụ thể, đo lường được và phù hợp với năng lực triển khai. Ví dụ: “Hiểu lý do khách hàng không quay lại sau lần mua đầu tiên”, hoặc “Xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu X của nhóm khách hàng nữ độ tuổi 25–35”. - Chuyển hóa vấn đề thành câu hỏi nghiên cứu:
Một vấn đề rõ ràng nên được chuyển thành 1–3 câu hỏi nghiên cứu cụ thể để định hướng cho phương pháp và thiết kế nghiên cứu sau này.
Lưu ý khi xác định vấn đề:
- Tránh xác định vấn đề quá rộng hoặc mơ hồ, khiến nghiên cứu thiếu trọng tâm.
- Nên có sự tham gia của các phòng ban liên quan (marketing, kinh doanh, sản phẩm) để xác định vấn đề từ nhiều góc nhìn.
- Đảm bảo vấn đề đặt ra có khả năng giải quyết bằng dữ liệu – tránh những câu hỏi mang tính giả định hoặc cảm tính không thể đo lường.
Xác định vấn đề và mục tiêu là bước quan trọng nhất trong toàn bộ quy trình nghiên cứu thị trường. Nếu bước này không được làm rõ, toàn bộ kế hoạch phía sau – từ phương pháp, công cụ cho tới phân tích – đều có nguy cơ lệch hướng, dẫn đến kết quả không thể ứng dụng thực tiễn.
Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu
Mục tiêu: Xây dựng một kế hoạch nghiên cứu rõ ràng, phù hợp với mục tiêu kinh doanh và nguồn lực hiện có. Bước này đóng vai trò định hình toàn bộ quy trình, từ phương pháp, công cụ đến phạm vi triển khai, nhằm đảm bảo nghiên cứu diễn ra hiệu quả và có tính ứng dụng cao.
Cách thực hiện:
- Xác định loại dữ liệu cần thu thập:
- Dữ liệu sơ cấp (primary data): Thu thập trực tiếp từ khách hàng mục tiêu thông qua khảo sát, phỏng vấn, quan sát,..
- Dữ liệu thứ cấp (secondary data): Khai thác từ các nguồn sẵn có như báo cáo ngành, dữ liệu nội bộ, dữ liệu từ social listening,…
- Lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp:
- Nghiên cứu định tính: Phù hợp khi cần khám phá insight sâu, cảm xúc, động lực mua hàng (thường dùng phỏng vấn sâu, FGD).
- Nghiên cứu định lượng: Áp dụng khi cần đo lường hành vi, xu hướng trên diện rộng (thường qua khảo sát online, bảng hỏi,…).
- Kết hợp cả hai: Khi cần cả chiều sâu lẫn độ bao quát.
- Thiết kế công cụ nghiên cứu:
- Với định lượng: Thiết kế bảng hỏi rõ ràng, có logic phân nhánh, thang đo phù hợp.
- Với định tính: Xây dựng đề cương phỏng vấn mở, đảm bảo tính dẫn dắt tự nhiên.
- Lập kế hoạch lấy mẫu:
- Xác định đối tượng khảo sát, kích thước mẫu, phương pháp chọn mẫu (ngẫu nhiên, theo quota, theo cụm…).
- Đảm bảo mẫu đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu hoặc phân khúc thị trường đang quan tâm.
- Xác định kênh và hình thức thu thập dữ liệu:
- Trực tiếp, qua điện thoại, khảo sát online, qua nền tảng social media,…
- Cân nhắc yếu tố chi phí, thời gian và độ phù hợp với nhóm mục tiêu.
Lưu ý khi lập kế hoạch:
- Luôn gắn kết chặt chẽ giữa mục tiêu nghiên cứu và cách thu thập dữ liệu – tránh triển khai dàn trải, không trọng tâm.
- Dự trù trước nguồn lực (ngân sách, thời gian, nhân sự) để đảm bảo tính khả thi.
- Đảm bảo kế hoạch đủ chi tiết để đội ngũ triển khai có thể thực hiện mà không cần diễn giải lại.
Lập kế hoạch là bước “xương sống” giúp nghiên cứu thị trường đi đúng hướng ngay từ đầu. Một kế hoạch được xây dựng bài bản không chỉ tiết kiệm chi phí và thời gian triển khai, mà còn quyết định đến độ tin cậy và giá trị sử dụng của kết quả nghiên cứu.
Bước 3: Thu thập dữ liệu
Mục tiêu: Thu thập thông tin thực tế từ thị trường để làm cơ sở cho các bước phân tích và ra quyết định tiếp theo.
Cách thực hiện:
Tùy theo loại hình nghiên cứu và mục tiêu cụ thể, thương hiệu có thể lựa chọn thu thập dữ liệu sơ cấp hoặc thứ cấp:
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập trực tiếp thông qua khảo sát, phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm, quan sát hành vi người tiêu dùng,… Đây là hình thức linh hoạt nhưng đòi hỏi nguồn lực triển khai và kiểm soát chất lượng dữ liệu đầu vào.
- Dữ liệu thứ cấp: Khai thác từ các nguồn có sẵn như báo cáo ngành, dữ liệu thống kê, nghiên cứu thị trường trước đó hoặc các công cụ phân tích số liệu online (social listening, Google Trends, v.v.).
Lưu ý khi triển khai:
- Xác định rõ đối tượng khảo sát để đảm bảo dữ liệu thu được phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
- Thiết kế công cụ khảo sát một cách trung lập, tránh định hướng người trả lời.
- Đảm bảo tính bảo mật và ẩn danh cho người tham gia khảo sát.
- Giám sát kỹ quá trình thu thập nhằm đảm bảo dữ liệu đầy đủ, nhất quán và đáng tin cậy.
Đây là bước mang tính nền tảng và có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng của toàn bộ nghiên cứu. Nếu dữ liệu được thu thập không chính xác, sai lệch hoặc thiếu tính đại diện, các phân tích sau đó sẽ mất giá trị – kéo theo những kết luận và quyết định kinh doanh sai lệch. Vì vậy, thu thập dữ liệu không chỉ là giai đoạn triển khai kỹ thuật, mà còn là yếu tố then chốt đảm bảo độ tin cậy và hiệu quả cho toàn bộ quy trình nghiên cứu thị trường.
Bước 4: Phân tích dữ liệu
Mục tiêu: Chuyển dữ liệu thu thập được thành thông tin có giá trị – từ đó rút ra insight, xu hướng và mối liên hệ giúp thương hiệu đưa ra quyết định chính xác hơn.
Cách thực hiện:
– Với dữ liệu định lượng:
- Sử dụng các công cụ phân tích thống kê như Excel, SPSS, Google Sheets, hoặc phần mềm phân tích dữ liệu chuyên sâu để xử lý bảng khảo sát, tính toán tỷ lệ, so sánh nhóm, xác định mối tương quan,…
- Một số kỹ thuật phổ biến gồm: phân tích mô tả, phân tích phân khúc (segmentation), phân tích hồi quy,…
– Với dữ liệu định tính:
Phân loại, mã hóa (coding) các chủ đề, cảm xúc hoặc hành vi được ghi nhận từ phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm,… Sau đó, tổng hợp lại thành các insight hoặc pattern hành vi tiêu biểu.
Lưu ý khi phân tích:
- Đảm bảo tính khách quan, tránh đưa những suy đoán cá nhân vào dữ liệu.
- Kiểm tra độ sạch và độ tin cậy của dữ liệu trước khi tiến hành xử lý.
- Đối với dữ liệu định lượng, nên có người có chuyên môn thống kê hoặc sử dụng phần mềm uy tín để giảm thiểu sai sót.
- Đối với định tính, cần kỹ năng phân tích ngữ nghĩa và tư duy tổng hợp để diễn giải đúng insight.
Phân tích dữ liệu là bước quyết định chất lượng của mọi phát hiện và khuyến nghị chiến lược. Dữ liệu nếu không được xử lý đúng cách có thể dẫn đến việc hiểu sai thị trường, từ đó làm chệch hướng quyết định kinh doanh. Vì vậy, đây không chỉ là bước mang tính kỹ thuật, mà còn là giai đoạn cần sự phối hợp giữa tư duy phân tích, hiểu biết thị trường và kỹ năng xử lý dữ liệu bài bản.
Bước 5: Trình bày kết quả
Mục tiêu: Tổng hợp và trình bày toàn bộ phát hiện từ quá trình nghiên cứu theo cách ngắn gọn, dễ hiểu và có tính hệ thống. Báo cáo kết quả không chỉ nhằm phản ánh dữ liệu, mà quan trọng hơn là giúp người ra quyết định nhanh chóng nắm bắt được insight cốt lõi và định hướng hành động cụ thể cho thương hiệu.
Cách thực hiện:
- Cấu trúc báo cáo nên đi từ vấn đề nghiên cứu – phương pháp – phát hiện chính – phân tích – đề xuất.
- Sử dụng biểu đồ, bảng biểu và hình ảnh trực quan để truyền đạt số liệu, giúp người đọc dễ tiếp nhận và ghi nhớ.
- Trình bày ngôn ngữ rõ ràng, tránh thuật ngữ chuyên môn quá phức tạp nếu báo cáo dành cho các phòng ban không chuyên môn về nghiên cứu.
- Phần kết luận và khuyến nghị là phần then chốt: cần chỉ ra rõ thương hiệu nên làm gì tiếp theo, dựa trên insight đã phát hiện.
Lưu ý khi trình bày kết quả:
- Tùy theo đối tượng tiếp nhận (CEO, phòng Marketing, sản phẩm hay bán hàng), nên điều chỉnh cách trình bày phù hợp về độ sâu, ngôn ngữ và trọng tâm.
- Kết quả nên tập trung vào giải quyết vấn đề kinh doanh ban đầu, tránh lan man vào chi tiết dữ liệu không cần thiết.
- Nếu có nhiều dữ liệu bổ sung, có thể tách phần phụ lục hoặc slide riêng để không làm loãng phần chính.
Trình bày kết quả là cầu nối giữa phân tích dữ liệu và hành động chiến lược. Một báo cáo nghiên cứu tốt không chỉ đầy đủ mà còn cần truyền đạt được thông tin đúng – đến đúng người – theo đúng cách. Nếu doanh nghiệp không thể hiểu và hành động từ kết quả nghiên cứu, toàn bộ quá trình trước đó coi như không phát huy được giá trị.
Bước 6: Đề xuất giải pháp và hành động
Mục tiêu: Chuyển hóa insight từ nghiên cứu thành định hướng chiến lược và hành động cụ thể cho doanh nghiệp. Đây là bước đảm bảo rằng nghiên cứu không chỉ dừng lại ở “biết” mà còn thúc đẩy thương hiệu “làm” – một cách bài bản, có cơ sở và phù hợp với mục tiêu kinh doanh.
Cách thực hiện:
- Dựa trên các phát hiện đã phân tích, xây dựng các đề xuất thực tiễn xoay quanh sản phẩm, marketing, kênh phân phối, trải nghiệm khách hàng hoặc chiến lược thương hiệu.
- Mỗi khuyến nghị nên đi kèm với giải thích rõ ràng lý do đề xuất, dữ liệu nền tảng hỗ trợ và khả năng triển khai thực tế.
- Trong trường hợp có nhiều lựa chọn, nên trình bày theo mức độ ưu tiên (high impact – low effort) để hỗ trợ quyết định nhanh chóng.
Ví dụ một số đề xuất phổ biến:
- Điều chỉnh định vị thương hiệu cho sát với nhóm khách hàng mục tiêu mới nổi.
- Cải tiến bao bì hoặc trải nghiệm dùng thử sản phẩm sau khi nhận feedback từ khảo sát.
- Ưu tiên truyền thông trên nền tảng mạng xã hội được người tiêu dùng mục tiêu tương tác nhiều nhất.
- Xem xét mở rộng hoặc thu hẹp dòng sản phẩm dựa trên mức độ quan tâm theo phân khúc.
Lưu ý khi đề xuất giải pháp:
- Tránh đưa ra khuyến nghị quá tổng quát hoặc mang tính lý thuyết mà không gắn với dữ liệu nghiên cứu cụ thể.
- Đảm bảo các đề xuất phù hợp với nguồn lực hiện tại của doanh nghiệp (ngân sách, nhân sự, thời gian).
- Ưu tiên hành động ngắn hạn khả thi trước, kết hợp với kế hoạch trung – dài hạn nếu cần chuyển đổi toàn diện.
Đây là bước quyết định giá trị thực tiễn của toàn bộ nghiên cứu. Một báo cáo dù chi tiết đến đâu nhưng không dẫn tới hành động cụ thể thì vẫn chưa hoàn thành sứ mệnh. Vì vậy, đề xuất giải pháp cần vừa sát thực tế, vừa đủ tầm nhìn để định hướng doanh nghiệp phát triển bền vững.
Một quy trình nghiên cứu thị trường bài bản không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng và thị trường mục tiêu, mà còn tạo nền tảng vững chắc cho các quyết định chiến lược về sản phẩm, thương hiệu và truyền thông. Từ việc xác định đúng vấn đề, lập kế hoạch nghiên cứu phù hợp, đến thu thập và phân tích dữ liệu chính xác – mỗi bước đều đóng vai trò quan trọng để tạo ra insight có giá trị và hành động thiết thực.
