1.021 lượt xem
Trong thời đại “lấy dữ liệu làm trung tâm” (data-driven), nghiên cứu trở thành “chìa khóa vàng” giúp doanh nghiệp, nhãn hàng thấu hiểu thị trường, khách hàng và lên chiến lược cạnh tranh hiệu quả. Tuy nhiên, giữa vô vàn thuật ngữ nghiên cứu, hai khái niệm “nghiên cứu định tính” và “nghiên cứu định lượng” thường bị nhầm lẫn hoặc chưa được khai thác hết tiềm năng trong thực tiễn.
Bài viết này sẽ giúp bạn phân biệt rõ ràng hai loại hình nghiên cứu này, từ đó ứng dụng tối ưu vào công việc nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu, đặc biệt trong kỷ nguyên mạng xã hội phát triển bùng nổ.
1. Định nghĩa cơ bản về nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
1.1. Nghiên cứu định tính là gì?
Nghiên cứu định tính (Qualitative Research) là phương pháp thu thập, phân tích dữ liệu phi số lượng (non-numerical data) như ý kiến, cảm xúc, động cơ, trải nghiệm… nhằm khám phá sâu các hành vi, xu hướng, quan điểm hoặc bối cảnh xã hội. Dữ liệu thường thu thập qua phỏng vấn sâu (in-depth interview), thảo luận nhóm (focus group), quan sát, nhật ký…
- Ví dụ: Một thương hiệu mỹ phẩm muốn tìm hiểu lý do phụ nữ Việt Nam ít dùng kem chống nắng dù nhận thức về tác hại của tia UV khá cao. Họ tổ chức 5 buổi focus group với 30 phụ nữ ở TP.HCM và Hà Nội để lắng nghe chia sẻ cảm xúc, thói quen, rào cản trong việc dùng kem chống nắng.
1.2. Nghiên cứu định lượng là gì?
Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research) là phương pháp thu thập, phân tích dữ liệu dạng số (numerical data) để đo lường, xác định mối quan hệ, kiểm định giả thuyết hoặc dự báo xu hướng. Các công cụ thường dùng: khảo sát bảng hỏi (survey), trắc nghiệm, thống kê dữ liệu lớn (big data analytics)…
- Ví dụ: Một chuỗi siêu thị muốn đo lường mức độ hài lòng của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ, họ phát triển một bảng khảo sát gồm 10 câu hỏi gửi đến 1.000 khách hàng và tính toán điểm trung bình hài lòng trên thang điểm 1-5.
2. Sự khác biệt giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Để lựa chọn loại nghiên cứu phù hợp với mục tiêu, dưới đây là các tiêu chí phân biệt chính:
| Tiêu chí | Nghiên cứu định tính | Nghiên cứu định lượng |
| Mục đích nghiên cứu | Khám phá, lý giải, hiểu sâu động cơ | Đo lường, kiểm định, thống kê xu hướng |
| Dữ liệu thu thập | Phi số lượng (ý kiến, cảm xúc, hành vi) | Dữ liệu số (tỷ lệ, tần suất, điểm số) |
| Cách thu thập dữ liệu | Phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm, quan sát | Khảo sát bảng hỏi, trắc nghiệm, big data |
| Cỡ mẫu | Nhỏ (10-50 người), tập trung theo nhóm | Lớn (100 – hàng nghìn người), ngẫu nhiên |
| Kết quả đầu ra | Chủ yếu là insight, mô tả, trích dẫn, mẫu chuyện | Con số, tỷ lệ phần trăm, bảng biểu, đồ thị |
| Phân tích dữ liệu | Phân tích nội dung, mã hóa chủ đề, diễn giải | Thống kê mô tả, phân tích hồi quy, kiểm định giả thuyết |
| Ứng dụng | Hiểu hành vi sâu, phát triển ý tưởng, khám phá insight | Đánh giá xu hướng, kiểm định giả thuyết, dự báo |
| Ví dụ câu hỏi nghiên cứu | Vì sao khách hàng chọn thương hiệu X? | Có bao nhiêu phần trăm khách hàng hài lòng với thương hiệu X? |
3. Dùng nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng trong trường hợp nào?
3.1. Khi nào nên sử dụng nghiên cứu định tính?
- Khi cần khám phá lý do, động lực sâu xa đằng sau hành vi khách hàng
- Muốn hiểu về trải nghiệm, cảm xúc, mối quan tâm, rào cản hoặc ý tưởng mới
- Giai đoạn phát triển sản phẩm mới, xây dựng thông điệp marketing
- Ví dụ: Một nhãn hàng nước giải khát muốn phát triển vị mới, cần nghiên cứu định tính để khám phá thói quen và mong muốn của giới trẻ.
3.2. Khi nào nên sử dụng nghiên cứu định lượng?
- Khi cần đo lường, kiểm định giả thuyết, xác định tỷ lệ, mức độ, xu hướng
- Đánh giá hiệu quả chiến dịch marketing, mức độ nhận biết thương hiệu
- Nghiên cứu hành vi số đông, dự báo nhu cầu thị trường
- Ví dụ: Một sàn thương mại điện tử đo tỷ lệ chuyển đổi từ xem sản phẩm đến mua hàng qua khảo sát 2.000 khách.
3.3. Kết hợp định tính và định lượng trong nghiên cứu thị trường
Nhiều dự án nghiên cứu thị trường thành công đều kết hợp cả hai phương pháp. Định tính giúp tìm insight, định lượng giúp đo lường quy mô insight đó trên diện rộng.
- Ví dụ: Sau khi tổ chức focus group để hiểu insight “ngại đổi trả sản phẩm”, doanh nghiệp triển khai khảo sát diện rộng để xác định bao nhiêu % khách hàng gặp rào cản này.
4. Phân tích dữ liệu mạng xã hội: Nên dùng nghiên cứu định tính hay định lượng?
Trong thời đại số, mạng xã hội trở thành “mỏ vàng” dữ liệu để nghiên cứu thị trường. Việc lắng nghe và phân tích dữ liệu mạng xã hội (social listening) có thể áp dụng linh hoạt cả hai loại nghiên cứu:
- Định tính: Phân tích nội dung bình luận, review, hashtag để khám phá cảm xúc, xu hướng, mối quan tâm, các luồng ý kiến trái chiều về một thương hiệu/sản phẩm.
- Định lượng: Thống kê số lượt nhắc đến thương hiệu, tỷ lệ sentiment (tích cực/tiêu cực/trung lập), xu hướng tăng/giảm theo thời gian, top từ khóa liên quan.
Thực tế, phần lớn các nền tảng social listening lớn như Buzzmetrics, YouNet Media, Reputa… đều sử dụng kết hợp hai phương pháp để cung cấp báo cáo toàn diện cho doanh nghiệp.
Xem thêm: Ứng dụng lắng nghe mạng xã hội trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông
5. Phân tích chuyên sâu case study: Ứng dụng nghiên cứu định lượng và định tính trong chiến dịch WeChoice Awards 2024 trên Threads
Trong chiến dịch WeChoice Awards 2024, YouNet Media đã áp dụng sức mạnh của Social Listening như một công cụ nghiên cứu thị trường vừa mang tính định lượng, vừa định tính để khai phá và tận dụng tối đa làn sóng thảo luận trên các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là nền tảng mới nổi – Threads.
YouNet Media triển khai một hệ thống giám sát thảo luận tự động, thu thập và xử lý dữ liệu lớn (Big Data) từ hàng loạt nền tảng xã hội như Facebook, TikTok, Youtube và đặc biệt là Threads. Toàn bộ dữ liệu thảo luận, tương tác, hashtag, mention, sentiment… đều được chuẩn hóa, phân loại và phân tích hai chiều:
- Định lượng: Tổng hợp, đo lường các chỉ số về quy mô thảo luận, lượng tương tác, mức độ nhắc đến thương hiệu (Brand Mention) và xác định tỷ trọng đóng góp của từng nền tảng vào thành công chung của chiến dịch.
- Định tính: Phân tích chủ đề, mạch cảm xúc, xu hướng nội dung, bối cảnh thảo luận và các insight ẩn dưới lớp dữ liệu số – từ đó phát hiện insight tâm lý và hành vi cộng đồng.
Dữ liệu từ hệ thống SocialHeat của YouNet Media ghi nhận trong hơn 1,5 tháng (giai đoạn từ ngày 03/12/2024 đến 16h ngày 20/01/2025) có hơn 354M lượt xem, chỉ tính riêng mega livestream lễ trao giải đã có hơn 4,5M lượt xem, để dễ hình dung thì nếu tính ra thì lượng mắt xem sẽ gần 50% dân số TP.HCM. Ngoài ra, WeChoice còn thu hút hơn 20,5M tương tác, 373,4K thảo luận trên khắp mạng xã hội. Ngay sau đêm trao giải, WeChoice 2024 đã lập tức trở thành chủ đề hot nhất trên MXH (12/01/2025 – 13/01/2025).
Riêng với lễ trao giải WeChoice 2024, Threads nằm trong TOP 3 nền tảng thu hút thảo luận nhiều nhất, chiếm hơn 15% tổng lượng thảo luận. Đáng chú ý, tỷ lệ nhắc đến trực tiếp tên giải thưởng (brand mention) trên Threads đạt mức cao nhất với hơn 18%, vượt trội hơn Facebook là 10% và TikTok là 15%. Điều này cho thấy sức ảnh hưởng ngày càng tăng của Threads trong việc kết nối và lan tỏa thông điệp đến cộng đồng, đặc biệt là thế hệ trẻ.
Những con số này không chỉ cho thấy quy mô lan tỏa mạnh mẽ của chiến dịch mà còn chỉ ra sự chuyển dịch hành vi cộng đồng sang những nền tảng mới, nơi “sức bật” truyền thông thậm chí còn vượt trội các kênh truyền thống.
Vậy chi tiết, việc ứng dụng phân tích đã diễn ra như thế nào?
Định lượng:
Giúp ban tổ chức đo lường hiệu quả truyền thông trên từng nền tảng;
- Xác định Threads là kênh có tốc độ lan truyền và tỷ lệ nhắc thương hiệu vượt trội, từ đó phân bổ ngân sách, nhân lực và nội dung phù hợp.
- Đặt các KPI chiến dịch như số lượng thảo luận, lượt tương tác, mức độ nhận diện thương hiệu.
- Định tính:
- Phân tích nội dung các bài đăng, bình luận để khai phá chủ đề thảo luận, cảm xúc chủ đạo của cộng đồng;
- Tìm hiểu lý do khiến Threads trở thành “tâm điểm mới” của Gen Z và cộng đồng yêu thích WeChoice;
- Từ insight “Việt Nam tôi đó”, đội ngũ sáng tạo đã phát triển các thông điệp truyền thông chạm cảm xúc thực, phù hợp tinh thần chia sẻ, lan tỏa những giá trị sống tích cực.
Giá trị chiến lược và tác động thực tiễn
- Báo cáo của YouNet Media giúp WeChoice tối ưu hóa chiến lược truyền thông đa kênh;Linh hoạt điều chỉnh nội dung, tập trung vào nền tảng Threads trong thời điểm có sức hút lớn;
- Tăng trưởng mạnh mẽ chỉ số tương tác, thảo luận và tỷ lệ nhắc thương hiệu so với các mùa giải trước;
- Đảm bảo “đi đúng hướng” với kỳ vọng cộng đồng, củng cố vị thế WeChoice là giải thưởng lan tỏa cảm hứng và tinh thần tích cực trong giới trẻ Việt Nam.
Tạm kết
Nghiên cứu định tính là “chìa khóa” để khai phá sâu sắc động cơ, cảm xúc và insight tiềm ẩn của khách hàng, lý giải những câu hỏi “vì sao” đằng sau hành vi tiêu dùng. Trong khi đó, nghiên cứu định lượng giúp doanh nghiệp đo lường, kiểm định và thống kê những xu hướng, tỷ lệ, mức độ – giải đáp rõ ràng các câu hỏi “bao nhiêu”, “có phổ biến không” trên quy mô lớn.
Hai phương pháp không đối lập mà bổ trợ lẫn nhau, cần được kết hợp linh hoạt để tăng hiệu quả trong nghiên cứu thị trường hiện đại. Đặc biệt, với sự bùng nổ của dữ liệu mạng xã hội, việc phối hợp cả định tính và định lượng sẽ giúp doanh nghiệp “chạm đúng” insight, thấu hiểu khách hàng đa chiều và ra quyết định chính xác ở từng giai đoạn chiến lược.
