Trong 18 tháng từ đầu năm 2025 đến hết tháng 6/2026, nền tảng SocialTrend của YouNet Media ghi nhận 105 show giải trí thuộc phạm vi nghiên cứu. Riêng nửa đầu năm 2026 có 51 show phát sóng, trong đó gần 80% là những chương trình quay lại hoặc tiếp tục mùa mới. Trong bối cảnh thị trường có mật độ chương trình dày đặc, sức nóng của show mở ra nhiều cơ hội để thương hiệu tiếp cận khán giả, đồng thời đặt ra bài toán tài trợ: giữa nhiều chương trình cùng cạnh tranh sự chú ý, đâu mới là cơ hội phù hợp để thương hiệu đầu tư và giá trị tài trợ cần được xây dựng như thế nào?
Thị trường rộng mở, nhưng bài toán tài trợ không chỉ nằm ở việc chọn show
Những năm gần đây, show giải trí dần trở thành một điểm chạm đáng chú ý trong kế hoạch truyền thông của thương hiệu. Từ các chương trình truyền hình thực tế, âm nhạc đến trò chơi truyền hình, sức hút của chương trình không chỉ diễn ra trong thời gian phát sóng mà còn được nối dài qua mạng xã hội, cộng đồng người hâm mộ, nội dung số và các hoạt động bên ngoài chương trình. Cùng với đó, số lượng show và hình thức thương hiệu có thể tham gia cũng ngày càng đa dạng, khiến quyết định tài trợ không còn đơn giản là chọn một chương trình đang được nhiều người quan tâm.
Nhằm giúp các thương hiệu tự tin hơn khi đưa ra quyết định tài trợ, YouNet Media ra mắt Playbook Tài trợ Show Giải trí: Từ sức nóng chương trình đến mở rộng điểm chạm và tích hợp vai trò thương hiệu, được xây dựng từ dữ liệu thị trường show giải trí Việt Nam giai đoạn 01/2025–06/2026. Playbook cung cấp một góc nhìn xuyên suốt từ việc hiểu thị trường, lựa chọn chương trình phù hợp, xác định cách thương hiệu tham gia vào show đến đo lường giá trị mà hoạt động tài trợ tạo ra. Thay vì chỉ trả lời câu hỏi “show nào đang hot?”, Playbook hướng đến ba câu hỏi có tính quyết định hơn đối với thương hiệu: Nên tài trợ show nào? Theo hình thức nào? Và đo lường hiệu quả ra sao?
Theo dữ liệu tổng hợp từ Playbook, 105 chương trình giải trí được ghi nhận trong giai đoạn từ tháng 1/2025 đến hết tháng 6/2026. Tính riêng nửa đầu năm 2026 có tổng 51 show phát sóng. Trong đó, 40 chương trình, tương đương 78,4%, là các show quay lại hoặc tiếp tục mùa mới; chỉ 11 chương trình thuộc nhóm có định dạng mới xuất hiện.
Đăng ký nhận miễn phí bản Snapshot “Playbook Tài trợ Show Giải trí”
Có thể thấy, sức nóng của thị trường không chỉ đến từ việc có thêm các chương trình mới. Phần lớn các show phát sóng trong nửa đầu năm 2026 là những cái tên đã từng xuất hiện trước đó và tiếp tục được nhà sản xuất phát triển thêm mùa mới.
Khi bước vào mùa tiếp theo, những chương trình này thường sở hữu lợi thế sẵn có về độ nhận diện, dàn nghệ sĩ hay nhân vật quen thuộc, cùng cộng đồng người theo dõi đã được hình thành từ trước. Đồng thời, hệ sinh thái tài trợ cũng có thể đã được định hình bởi những thương hiệu đồng hành và các quyền lợi được khai thác tương đối rõ nét.
Vì vậy, với những thương hiệu đã có mặt trong một hot show, bài toán không còn đơn thuần là chương trình đó có phù hợp hay không. Điều cần quan tâm hơn là làm thế nào khai thác tốt hơn những quyền lợi đã có, mở rộng vai trò trong nội dung và tận dụng thêm các điểm chạm để gia tăng giá trị từ khoản đầu tư tài trợ.
Ngược lại, với một chương trình mới hoặc một cơ hội tài trợ còn mở, thương hiệu lại đứng trước một bài toán khác: liệu khán giả của show có phù hợp với nhóm mục tiêu cần tiếp cận, chủ đề và cách chương trình vận hành có tạo được bối cảnh tự nhiên cho thương hiệu, hệ sinh thái quyền lợi có đủ hấp dẫn và thương hiệu có đủ không gian để tạo dấu ấn khác biệt hay không.
Như vậy, việc đánh giá tài trợ không nên chỉ dựa trên mức độ nổi tiếng của một chương trình. Với show đã có chỗ đứng, thương hiệu cần tìm cách tối ưu giá trị hiện diện; với cơ hội mới, thương hiệu cần có đủ cơ sở để đánh giá mức độ phù hợp trước khi đầu tư.
Sức nóng của thị trường không chia đều giữa các loại hình và chương trình
Nếu số lượng chương trình cho thấy sự sôi động của thị trường, thì cơ cấu show lại cho thấy phần lớn hoạt động đang tập trung vào một số loại hình chính. Trong 105 chương trình được YouNet Media ghi nhận, ba nhóm Truyền hình thực tế, Chương trình âm nhạc và Trò chơi truyền hình chiếm tới 85,7% tổng quy mô thị trường. Trong đó, Truyền hình thực tế dẫn đầu với 40 show, tiếp theo là Chương trình âm nhạc với 26 show và Trò chơi truyền hình với 24 show.
Đăng ký nhận miễn phí bản Snapshot “Playbook Tài trợ Show Giải trí”
Sự tập trung này tiếp tục thể hiện rõ khi nhìn vào Top 10 show được thảo luận nhiều nhất trên mạng xã hội năm 2025. Dẫn đầu bảng xếp hạng là Anh Trai Say Hi 2025 với 15,8 triệu lượt thảo luận, theo sau là Em Xinh Say Hi với 12,9 triệu và Tân Binh Toàn Năng với 9,4 triệu lượt thảo luận. Các vị trí còn lại trải rộng từ chương trình thực tế về du lịch, gia đình đến các chương trình thi đấu và trò chơi truyền hình.
Đăng ký nhận miễn phí bản Snapshot “Playbook Tài trợ Show Giải trí”
Đi sâu hơn vào Top 10 cho thấy hai nhóm chương trình nổi bật đang chiếm ưu thế theo những cách khác nhau. Truyền hình thực tế không chỉ dẫn đầu về số lượng chương trình trên thị trường mà còn chiếm 6/10 vị trí trong Top 10 Show 2025. Trong khi đó, Chương trình âm nhạc dù có số lượng show ít hơn lại sở hữu cả ba vị trí dẫn đầu bảng xếp hạng.
Những con số này cho thấy sức nóng của thị trường không phân bổ đồng đều giữa 105 chương trình. Các bảng xếp hạng dựa trên lượng thảo luận là một khởi đầu hữu ích để thương hiệu nhận diện những show đang phủ sóng mạng xã hội, nhưng chưa thể trả lời được chương trình nào phù hợp nhất với mục tiêu tài trợ của thương hiệu.
Từ đây, bài toán tài trợ cần đi thêm một bước: xem xét sức hút của show có đến từ đúng nhóm khán giả mà thương hiệu muốn tiếp cận, bối cảnh chương trình có phù hợp để tham gia một cách tự nhiên, thương hiệu có thể xây dựng được vai trò gì trong chương trình và hiệu quả sau cùng sẽ được đánh giá ra sao.
Hiệu quả tài trợ cần được nhìn rộng hơn vòng đời chương trình
Một chương trình có thể phù hợp về đối tượng mục tiêu nhưng chưa chắc tạo được bối cảnh phù hợp để thương hiệu tham gia; ngược lại, một show có nhiều cơ hội tích hợp cũng chưa thể đảm bảo khoản đầu tư sẽ tạo ra giá trị nếu thương hiệu không xác định rõ mục tiêu và vai trò ngay từ đầu. Vì vậy, thay vì coi tài trợ là một quyết định diễn ra tại thời điểm lựa chọn chương trình, Playbook của YouNet Media tiếp cận bài toán này theo ba giai đoạn xuyên suốt: Trước khi chọn show – Trong thời gian show diễn ra – Sau khi show kết thúc.
Đăng ký nhận miễn phí bản Snapshot “Playbook Tài trợ Show Giải trí”
Giá trị của tài trợ được xây dựng từ việc chọn đúng chương trình phù hợp với nhu cầu của thương hiệu. Vì vậy, ở giai đoạn Trước khi chọn show, thương hiệu cần đánh giá mức độ phù hợp dựa trên năm khía cạnh:
- Fit with Objective – Thương hiệu cần xác định rõ mục tiêu của hoạt động tài trợ và liệu chương trình có hỗ trợ mục tiêu đó hay không.
- Fit with Audience – Xem xét khán giả mà show hướng đến có trùng với nhóm đối tượng thương hiệu muốn tiếp cận hay không.
- Fit with Context – Đánh giá sự phù hợp giữa chủ đề, loại hình, thông điệp của chương trình với hình ảnh thương hiệu.
- Fit with Ecosystem – Hệ sinh thái quyền lợi mà thương hiệu có thể khai thác từ chương trình.
- Fit with Competitive Space – Thương hiệu có không gian để tạo ra sự khác biệt khi tham gia tài trợ chương trình hay không.
Năm khía cạnh này sẽ giúp đưa các quyết định tài trợ vượt ra khỏi câu hỏi đơn thuần về độ nổi tiếng của show và đặt nó vào trong bối cảnh cụ thể của từng thương hiệu.
Khi chương trình bắt đầu phát sóng, bài toán chuyển từ “có nên tham gia hay không” sang “thương hiệu sẽ tham gia với vai trò nào và vai trò đó được thể hiện ra sao”. Đây là giai đoạn thương hiệu cần theo dõi cách khán giả phản ứng với chương trình, những nhân vật, khoảnh khắc hay chủ đề đang thu hút sự quan tâm, đồng thời quan sát phản hồi liên quan đến chính hoạt động tài trợ. Việc linh hoạt kế hoạch theo diễn biến thực tế của chương trình có thể mở thêm cơ hội khai thác nội dung, hoặc giúp thương hiệu điều chỉnh cách xuất hiện và thông điệp cho phù hợp hơn.
Sau khi show kết thúc, quy mô thảo luận hay thứ hạng đạt được giúp phản ánh sức hút của chương trình, nhưng chưa đủ để đánh giá hiệu quả tài trợ của một thương hiệu cụ thể. Một show có thể thu hút lượng thảo luận lớn, trong khi nhà tài trợ xuất hiện bên trong vẫn chưa đủ nổi bật hoặc chưa được khán giả ghi nhớ với đúng vai trò. Vì vậy, việc đo lường cần đi sâu hơn vào những tác động liên quan trực tiếp đến thương hiệu: mức độ được chú ý và ghi nhớ, khả năng gắn thương hiệu với đúng vai trò, mức độ khán giả thực hiện những hành động mà cơ chế tài trợ hướng tới, cũng như khả năng duy trì sự quan tâm sau khi chương trình kết thúc.
Nhìn xuyên suốt ba giai đoạn, giá trị của tài trợ vì thế không được quyết định chỉ bởi việc chọn một show có sức hút, mà được xây dựng từ việc chọn đúng cơ hội, xác định vai trò rõ ràng của thương hiệu trong suốt thời gian chương trình diễn ra và cuối cùng là chứng minh được những tác động mà khoản đầu tư mang lại.
Lời giải cho bài toán tối ưu giá trị tài trợ
Để nâng tầm quyết định tài trợ thành một chiến lược bài bản đòi hỏi các thương hiệu phải kết hợp chặt chẽ giữa quy trình đánh giá khoa học và cơ sở dữ liệu vững chắc.
Playbook Tài trợ Show Giải trí của YouNet Media được xây dựng như một góc nhìn xuyên suốt cho bài toán tài trợ, từ bức tranh thị trường, lựa chọn chương trình đến cách thương hiệu tham gia và đánh giá hiệu quả.
Đăng ký nhận miễn phí bản Snapshot “Playbook Tài trợ Show Giải trí: Từ sức nóng chương trình đến mở rộng điểm chạm và tích hợp vai trò thương hiệu” của YouNet Media để khám phá toàn cảnh thị trường show giải trí 2025–H1/2026 và các framework hỗ trợ thương hiệu ra quyết định tài trợ xuyên suốt vòng đời chương trình.
Về phạm vi dữ liệu và phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn 01/01/2025–30/06/2026, tập trung vào 105 chương trình giải trí có định dạng cố định, phát hành theo tập hoặc mùa, có cấu trúc nội dung rõ ràng như thi đấu, thử thách, trình diễn hoặc trải nghiệm và được phân phối công khai trên truyền hình, nền tảng OTT hoặc các nền tảng số. Các nội dung như podcast, interview series, talkshow, webinar và cuộc thi sắc đẹp không thuộc phạm vi phân tích.
- Dữ liệu thảo luận được YouNet Media thu thập và phân tích thông qua nền tảng SocialTrend, trên các nguồn Facebook, TikTok, YouTube, Online News, Forum, Blog, Review và Ecommerce. Bên cạnh dữ liệu thảo luận, thông tin về chương trình như thời điểm phát sóng, loại hình, chủ đề, ý tưởng nội dung, đơn vị sản xuất, nền tảng phát hành và thương hiệu tài trợ được tổng hợp từ các nguồn công khai và chuẩn hóa để phục vụ việc phân tích quy mô, cơ cấu và xu hướng của thị trường.
- Trong tổng quy mô 105 show, mỗi chương trình chỉ được tính một lần trong toàn bộ giai đoạn nghiên cứu. Khi phân tích riêng theo từng năm, một chương trình phát sóng kéo dài qua cả 2025 và 2026 có thể được ghi nhận ở cả hai năm tương ứng; vì vậy số liệu theo năm không nên cộng trực tiếp để suy ra tổng số chương trình duy nhất. Với các bảng xếp hạng SocialTrend được sử dụng trong bài, phạm vi xếp hạng tập trung vào các show thực tế và thi đấu có từ hơn 3 tập, có thông tin chính thống và kênh truyền thông riêng.
- Các chỉ số như lượng thảo luận, số người thảo luận hay thứ hạng SocialTrend phản ánh mức độ quan tâm và tương tác công khai trên mạng xã hội trong phạm vi đo lường. Các chỉ số này không đại diện trực tiếp cho rating, doanh thu thực tế hoặc hiệu quả kinh doanh của chương trình; đồng thời cũng không nên được sử dụng độc lập để kết luận hiệu quả tài trợ của một thương hiệu.
