4.196 lượt xem
Social Listening là công cụ giám sát phương tiện truyền thông xã hội đang ngày càng phổ biến trong cộng đồng Marketing hiện nay. Qua 3 chiến dịch “Hanwha – An Nhiên Tự Tạo”, “Sữa Bát Hạt – Nunut”, “Vietravel – Cả Nước Du Xuân”, Mango Digital đã giải bài toán khó về insight khách hàng thông qua công cụ Social Listening.
Tổng Quan:
Trong thời đại công nghệ số hiện nay, việc quyết định áp dụng insight nào cho từng chiến dịch cụ thể là một thử thách vô cùng lớn. Bởi lẽ, insight luôn phụ thuộc một phần vào lượng dữ liệu không thể diễn giải và khó nắm bắt, bị ảnh hưởng rất lớn bởi yếu tố tâm lý và suy nghĩ ẩn sâu bên trong con người. Ngoài ra, Insight của mỗi phân khúc, đối tượng khác nhau sẽ khác nhau. Do đó, chúng ta không thể áp dụng một Insight cho toàn bộ khách hàng của mình.
Vậy nên, việc nghiên cứu kỹ lưỡng dữ liệu của từng nhóm khách hàng là việc vô cùng thiết yếu, đồng thời cho thấy lợi ích của việc thu thập insight bằng social listening trong thời đại công nghệ số như hiện nay.
3 Lợi ích của việc thu thập insight bằng công cụ Social Listening:
- Tìm kiếm và tạo nội dung mà khán giả của bạn thích tương tác (engagement). Điều này sẽ giảm thiểu ngân sách cần thiết cho việc lên ý tưởng và tạo content đồng thời tạo ra tiếng nói thương hiệu mà khán giả của bạn yêu thích.
- Giúp bạn theo dõi đối thủ cạnh tranh của bạn và học hỏi từ những sai lầm của họ ĐỂ tìm kiếm khách hàng mới và những người quan tâm đến sản phẩm của bạn.
- Nhanh chóng thực hiện các thay truyền thông của sản phẩm, dịch vụ để có thể đáp ứng nhu cầu của đối tượng mục tiêu tốt hơn mà không phải mất thời gian chờ dữ liệu từ một bên thứ ba.
Showcase
1. Hanwha – “An Yên Tự Tạo”
Mục tiêu: Hanwha Life Vietnam giới thiệu sản phẩm bảo hiểm mới với tên gọi “Tôi chọn An Yên”.
Thử thách: Làm thế nào để đối tượng khách hàng mục tiêu biết và hiểu đến sản phẩm này.
Lý do tại sao mà nhiều chiến dịch được đánh giá là không hiệu quả vì thông điệp chiến dịch đang truyền tải đơn giản chỉ là những điều thương hiệu muốn nói chứ không phải là những điều người tiêu dùng muốn nghe. Bằng việc thu thập lượng dữ liệu và chủ đề có lượng khán giả tương tác cao, chiến dịch “An yên tự tạo” của Hanwha đã làm tối ưu hóa một trong những lợi thế của công cụ lắng nghe trong việc thu thập insight.
Thông qua số liệu từ công cụ lắng nghe mạng xã hội SocialHeat 1,1 triệu người thảo luận, “An Nhiên” là cụm từ hay được nhắc đến cùng “An Yên”, và cũng đi cùng những nhóm từ khác như “sống”, “cảm giác”, “thiền”. Hầu hết đều diễn tả một trạng thái tĩnh lặng và bình yên trong tâm hồn.
Kết hợp bối cảnh xã hội hiện tại và bản chất của sản phẩm, thì ước mong “An Yên” nay không thể được tiếp cận từ định nghĩa đã cũ này. Do đó, đội ngũ Mango Digital đã đổi hướng ngược lại, đưa ra một định nghĩa mới: An Yên có thể Tự Tạo. Điều này phù hợp với hoàn cảnh hiện tại, khi mọi thứ trong cuộc sống đều rủi ro, thì cần lắm sự chủ động tạo nên nền tảng cho bản thân và gia đình an tâm sống.
Ngoài ra, đội ngũ Mango Digital còn đưa ra một cụm từ mang tính “tài chính” là “An Yên để dành”, với mục tiêu hỗ trợ mạnh mẽ cho động từ “Tự Tạo”. Cuối cùng, “An yên thì phải tự tạo” đã trở thành hướng tiếp cận chủ đạo trong chiến dịch này.
Với mục tiêu truyền thông một concept “An Yên” hoàn toàn mới, thì thử thách của đội ngũ Mango Digital là cách tiếp cận cũng phải mới mẻ. Và những hình tượng thực tiễn đầy đáng yêu thường ngày bao gồm Chú cá – Cái cây – Đám mây – Đèn đỏ được lựa chọn. Không chỉ tạo sự liên tưởng gần gũi cho người dùng, mà những hình ảnh này còn nói lên ý tưởng: Vạn vật đang tự tạo an yên, còn bạn thì sao? Nhờ đó, người dùng được truyền tải cảm hứng an yên theo cách gần gũi và tự nhiên nhất.
2. Nunut – “Sữa Bát Hạt”
Mục tiêu: Nutricare muốn giới thiệu sản phẩm sữa hạt của mình với người tiêu dùng
Thử thách: Liệu rằng người tiêu dùng có quan tâm đến sản phẩm sữa hạt hay không? Với vô vàn các thông điệp về sữa hạt vì làm sao để sữa hạt Nunut nổi bật.
Trước khi lên bất kỳ chiến lược Marketing hay đánh giá hiệu quả chiến dịch thì điều quan trọng là luôn thăm dò các hoạt động của đối thủ cạnh tranh và so sánh hiệu quả. Các công cụ Social Listening hỗ trợ doanh nghiệp thu thập và phân tích các hoạt động đối thủ một cách toàn diện và khách quan dựa trên data và số liệu rõ ràng. Việc này bớt đi khoảng thời gian nhân sự phải tìm kiếm thủ công trên Google từng thông tin một, tổng hợp vào file và tự nhận định đánh giá sắc thái.
2020 với bùng nổ Mega trend “eat clean” trở thành tâm điểm sau 2 lần giãn cách xã hội. Nhận thức về vấn đề sức khoẻ và sự cần thiết của một chế độ ăn uống lành mạnh, các loại thực phẩm sạch lên ngôi với vô vàn sự lựa chọn nhắm đến đối tượng tiêu dùng mục tiêu.
Thông qua phân tích từ công cụ Social Heat của YouNet Media, lượng thảo luận về sữa hạt rất lớn nhưng lượng tạo ra từ nhãn hàng là rất nhỏ. Trong bối cảnh có rất nhiều đối thủ cạnh tranh đều ra mắt các chiến dịch tung sản phẩm mới, Nutricare mong muốn tái tung sản phẩm sữa 8 loại hạt NuNut với 100% hạt tự nhiên được nhập khẩu từ Châu Âu, phù hợp với người ăn chay. Nguồn nguyên liệu 3 không: Không sử dụng hạt biến đổi gen, không sử dụng chất bảo quản, không phẩm màu tổng hợp; an toàn, lành tính với người sử dụng.
Giữa vô vàn câu chuyện tự nhiên-tinh túy, Nutricare và Mango Digital chọn cho mình lối đi riêng bằng cách thu hút social voice với một “nickname” độc đáo: sữa Bát Hạt Nunut. Đó là một “nickname” thật thuần Việt, thật dễ nhớ và viral, vừa xinh vừa nêu bật được USPs là 8 loại hạt.
Tên gọi #SỮABÁTHẠT ra đời với thông điệp “uống lành, sống khoẻ” cùng hình ảnh cô gái NuNut khoẻ khoắn cùng thói quen ăn uống lành mạnh được nhấn mạnh trên các trang mạng xã hội cũng như phương tiện truyền thông của chiến dịch.
Case study: “Uống lành, sống khoẻ” cùng nàng sữa bát hạt thanh thoát NuNut
3. Vietravel – “Cả Nước Du Xuân”
Mục tiêu: Đẩy mạnh nhu cầu đi du lịch trong dịp Tết 2021
Thử thách: Khách hàng mục tiêu có thực sự có nhu cầu đi du lịch Tết sau 1 năm dịch Covid diễn ra? Nếu vẫn muốn đi thì làm sao để họ an tâm sử dụng tour của Vietravel?
Thay vì phải mua dữ liệu từ một bên thứ 3, việc sử dụng công cụ lắng nghe đã phản ứng vô cùng nhanh chóng từ những dữ kiện thảo luận trên mạng xã hội và giúp hình thành ý tưởng cho insight trong thời gian cực kỳ ngắn.
Sau đợt bùng dịch COVID-19 lần thứ 2, nhu cầu du lịch nội địa gia tăng sau 1 năm không được đi du lịch. Theo dữ liệu từ SocialHeat, hơn 5300 lượt thảo luận liên quan đến du lịch trong giai đoạn dịch Covid-19 đợt 2 (19/07 – 20/08/2021) với 60% mong muốn đi du lịch.
Tết 2021 trở thành thời điểm phù hợp để nói về du lịch an toàn, nhằm mục đích kích cầu lại mong muốn du lịch của người tiêu dùng. Du lịch là nhu cầu cũng là cơ hội để tiếp thêm động lực cho lòng tự hào dân tộc (chiếm tỉ lệ cao trong các cuộc thảo luận) để khuyến khích đi du lịch.
Ý tưởng ‘Cả Nước Du Xuân’ ra đời như một đòn bẩy cho mọi người khi bị kìm chân quá lâu. Đồng thời, “Cả nước du xuân” là một lời tuyên ngôn cho mọi người dân Việt Nam khởi hành tết mới với một năm đầy khởi sắc. Với thông điệp vô cùng mạnh mẽ, Vietravel đã đứng lên kêu gọi cả nước đi chơi, các vấn đề về Covid-19 khi đi du lịch đã có Vietravel lo, tạo sự thúc đẩy cho cả ngành du lịch sau 1 năm đóng băng vì đại dịch.
Kết luận:
Mỗi lần triển khai sản phẩm, sự kiện lớn hoặc chiến dịch truyền thông có thể ảnh hưởng đến tổng lượng thảo luận trên MXH về các thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Trong các báo cáo social insight, thường sẽ tập trung vào 3 yếu tố cơ bản giúp đưa ra những kết luận và hỗ trợ thực hiện các giải pháp cụ thể:
- Sắc thái thảo luận (Sentiment), một đặc điểm quan trọng thể hiện hình ảnh của một thương hiệu trên Internet tạo được cộng đồng đón nhận ra sao.
- Share of voice (Category) thước đo phần thị trường mà doanh nghiệp sở hữu so với đối thủ, giúp doanh nghiệp so sánh thương hiệu của mình với đối thủ cạnh tranh.
- Số lượt đề cập (Mentions) là một yếu tố quan trọng, cho thấy sự kiện cụ thể thu hút người dùng trên mạng xã hội như thế nào.
Chiến dịch marketing của bạn có thành công hay không phụ thuộc rất nhiều vào các giá trị đo lường social listening. Bằng việc sử dụng công cụ social listening, chúng ta sẽ có được dữ liệu chính xác và đi trước đối thủ cạnh tranh của mình.
Nguồn: Mango Digital – 1 thành viên thuộc YouNet Group
