3.487 lượt xem
Trong các chiến dịch quảng bá nổi đình nổi đám gần đây của Biti’s, Oppo, Samsung… influencer không còn là kênh phát tán thông tin mà đã trở thành “linh hồn” của campaign. Không thể phủ nhận influencer marketing rất hiệu quả trong việc gia tăng nhận diện thương hiệu và doanh thu cho sản phẩm. Chiếc Biti’s Hunter ẩn hiện trong MV cổ trang “Lạc Trôi” và cơn sốt “giày Sơn Tùng” đã trở thành một case study kinh điển trong thời gian qua về influencer marketing.
Từ đó, các thương hiệu nảy sinh cuộc chạy đua influencer marketing để tạo nên sức ảnh hưởng với công chúng. Tuy nhiên, cho dù sử dụng cùng một người nổi tiếng, cùng một dạng content, có chiến dịch trở thành “hiện tượng mạng”, có chiến dịch lại “chìm nghỉm” dù được lăng xê nhiệt tình trên các kênh mạng xã hội. Sau hai bài viết lựa chọn và đánh giá influencer, trong bài viết này, YouNet Media sẽ đúc kết và chia sẻ những kinh nghiệm để khai thác influencer hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo. Các số liệu là dẫn chứng trong bài viết được đo lường và thống kê bằng hệ thống YouNet Media Social Listening.
7 bí quyết sử dụng influencer hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo
Theo báo cáo tổng hợp các chiến dịch quảng cáo thành công nhất đầu năm 2017, có hai khuynh hướng rất rõ rệt trong việc sử dụng influencer. Đó là kết hợp influencer một cách nhuần nhuyễn vào các hoạt động trong khuôn khổ chiến dịch, và sử dụng influencer một cách tự nhiên như không quảng cáo. Để đạt được những mục tiêu này, các thương hiệu cần hiểu thật rõ những điểm mạnh của influencer và nắm được sở thích của những cộng đồng mà influencer đó có tầm ảnh hưởng.
#1: Khai thác lợi thế của influencer
Các influencers đều có những điểm mạnh khác nhau dù trong cùng một lĩnh vực, điều đó khiến họ trở nên độc đáo và được theo dõi trên mạng xã hội. Cách thức đơn giản để gia tăng hiệu quả của influencer trong chiến dịch quảng cáo chính là khai thác điểm mạnh nhất của họ để gây sự chú ý.
Trong sự kiện quảng bá dịch vụ Viettel 4G gần đây, á hậu Tú Anh trực tiếp tham gia livestream giải đáp thắc mắc về 4G và tặng thẻ cào cho khách hàng tham gia minigame. Góc livestream cận cảnh làm nổi bật ưu thế về ngoại hình và cách ứng xử thông minh của Tú Anh khiến cho người xem không thể rời mắt. Kết quả là hoạt động livestream của Tú Anh đã thu về 33,299 lượt tương tác, vượt xa so với hoạt động minigame khác của Viettel cùng thời điểm (5,847 lượt tương tác). Một người chơi đã tuyên bố vui rằng: “Mời được á hậu xinh đẹp như Tú Anh, đẳng cấp của Viettel là đây”.
Ngoài lợi thế sẵn có, influencer còn có những lợi thế theo thời điểm. Đơn cử là trường hợp của Hà Anh Tuấn trong chiến dịch Biti’s Cuộc đời là những bước chân. Đầu năm 2017, các ca khúc “Người con gái ta thương”, “Tháng tư là lời nói dối của em” vừa ra mắt đã có được thứ hạng cao trên các bảng xếp hạng V-POP. Chàng ca sĩ đã gây sốt cộng đồng mạng bởi vẻ ngoài lãng tử và những giai điệu đẹp như lời thơ. Cư dân mạng chờ đón những sản phẩm “ngôn tình âm nhạc” tiếp theo của Hà Anh Tuấn.
Đúng lúc đó vào tháng 4, Hà Anh Tuấn úp mở về chuyến đi đến Hội An để quay MV. Trước chiến dịch 3 ngày, khung hình lãng mạn với Bích Phương dưới mái hiên được đăng tải trên fanpage của ca sĩ. Bài post đã tạo nhiều thảo luận tích cực trên Facebook, Kênh 14. Các fan háo hức thảo luận về sự đẹp đôi của hai ca sĩ, ngóng chờ sản phẩm mới của Hà Anh Tuấn. Như vậy, thành công liên tiếp của Hà Anh Tuấn trong thời điểm đó là tiền đề để chiến dịch “go viral” trên mạng xã hội.
#2: Content tự nhiên và gắn liền với đời sống của influencer
So sánh một bài post bình thường và một bài post quảng cáo trên fanpage của các ngôi sao, chúng ta thấy có sự chênh lệch rất lớn về lượt tương tác. Ví dụ như trên fanpage của Soobin Hoàng Sơn, một bài post thông thường cập nhật hình ảnh của chàng ca sĩ có lượt tương tác cao gấp 5 lần bài post quảng cáo. Có thể nói, các fan hâm mộ ưa thích theo dõi influencer hơn là những hình ảnh quảng cáo mà họ không thực sự quan tâm.
Vì thế, các thương hiệu cần tìm hiểu sở thích của cộng đồng fan của influencer xem họ đang ưa thích và tương tác với những nội dung gì. Từ đó, thương hiệu điều chỉnh nội dung cho phù hợp với hoạt động thực tế của influencer. Những hình ảnh, thông điệp về thương hiệu có thể được lồng ghép vào các nội dung cập nhật một cách tự nhiên để tăng khả năng nhận diện.
Vd: Đây là một nội dung quảng cáo nhận được khá nhiều sự quan tâm trên fanpage của Chi Pu. Góc phòng tắm vốn là nơi riêng tư của ngôi sao, rất hiếm khi được “chiêm ngưỡng” nên khi bức ảnh đăng lên các fan của Chi Pu đã phản ứng rất tích cực. Hơn nữa, Chi Pu còn nhiệt tình chia sẻ những bí quyết làm đẹp của beauty blogger Hàn Quốc, khiến cho lượt tương tác với bài viết cao hơn so với những bài post thông thường khác của ngôi sao trẻ.
#3: Tránh lạm dụng link theo dõi trong bài viết
Đối với những chiến dịch có mục tiêu chủ yếu là branding, việc viết content tự nhiên sẽ khơi gợi hứng thú của người dùng hơn là content có link theo dõi. Do đã quá quen thuộc với nội dung quảng cáo nên chỉ cần nhìn thấy một đường link trong bài viết là đa số người xem tự động kết luận đó là post quảng cáo. Điều đó làm giảm niềm tin với thông điệp và trường hợp xấu hơn là nhiều người dùng bỏ qua không xem hết. Các thương hiệu cần nhấn mạnh từ khóa và hashtag như một cách thức tự nhiên hơn để không mất tương tác mà vẫn lan truyền hình ảnh thương hiệu.
#4: Cá nhân hóa các “tài liệu” quảng bá cho influencer
Đối với các chiến dịch có mục tiêu là lượt chuyển đổi (conversion) như thương mại điện tử, ứng dụng, game online, các thương hiệu thường sử dụng influencer để phát tán các khuyến mãi hoặc thông tin về sản phẩm của mình. Một cách thức đơn giản để xác định được khả năng ảnh hưởng của từng influencer đó là sử dụng MÃ CODE GIẢM GIÁ (promotion code) theo tên gọi hoặc nickname của từng influencer.
Việc cá nhân hóa mã code giúp tăng khả năng chuyển đổi do người dùng không cần click vào các link tracking dài dòng và sặc mùi “quảng cáo”. Như vậy, nội dung mà influencer đăng lên không chỉ hấp dẫn và tự nhiên hơn, mà còn hỗ trợ triệt để hoạt động đánh giá và đo lường hiệu quả của thương hiệu.
#5: Cho phép influencer tự sáng tạo nội dung
Một trong những sai lầm thường gặp của thương hiệu khi đăng bài lên kênh của influencer là sử dụng hàng loạt content có nội dung tương tự nhau. Điều đó khiến cho nội dung quảng cáo có phần lạc lõng so với ngôn ngữ thường ngày của influencer. Trong các thống kê gần đây của YouNet Media, những influencers “chịu viết, chịu chia sẻ trải nghiệm” luôn đem lại lượt tương tác cao hơn hẳn so với những influencers đăng tải nội dung “theo kịch bản”.
Để làm được như vậy, trước hết thương hiệu cần giúp influencer hiểu được thông điệp chính mà chiến dịch muốn truyền tải. Kết hợp với những kinh nghiệm trong cuộc sống của mình, những chia sẻ của influencer sẽ trở nên “độc nhất vô nhị” và có khả năng ảnh hưởng đến người xem hơn.
#6: Đưa influencer vào hoạt động xuyên suốt chiến dịch
Trong những campaign gần đây của các thương hiệu lớn có rất nhiều hoạt động online và offline. Đó là do thương hiệu muốn tối đa hóa hiệu quả cho sản phẩm thực tế của mình, cũng như viral sản phẩm trên kênh online. Điều đó tạo nên tính xuyên suốt trong hoạt động của chiến dịch lớn và xóa nhòa đi ranh giới online – offline.
Vd: Tuấn Hưng là influencer thu hút nhiều tương tác nhất trong event “Heineken Count Down”. Lượt tương tác trung bình trên fanpage chính thức của ca sĩ này lên tới hơn 80,000 cho mỗi bài post. Hoạt động của Tuấn Hưng trong chiến dịch cũng rất đa dạng, vừa cập nhật tình hình sự kiện trên fanpage, tổ chức minigame, trực tiếp tham gia biểu diễn và livestream trên fanpage của chính mình. Influencer này đã thành công trong việc lan truyền sức nóng của sự kiện Heineken trong cộng đồng fan của mình.
#7: Kết hợp khéo léo các hình thức content marketing
Khi đo lường những chiến dịch trên Facebook, YouNet Media nhận thấy những thảo luận tiêu cực về việc influencer đang quảng cáo quá nhiều trên kênh cá nhân. Cộng đồng trở nên đề phòng và bắt đầu muốn bỏ theo dõi những fanpage “xàm”, “toàn là quảng cáo”.
Chính vì thế, rất nhiều thương hiệu khôn ngoan đã tìm cách thay đổi content quảng cáo theo chiều hướng đa dạng hóa và có tính viral cao hơn. Ví dụ như mini-game, bài hát, phim ảnh, livestream, tranh vui, clip chế, ảnh chế hay bài review…
Để làm được những điều này, trên hết thương hiệu cần hiểu rõ đặc điểm cộng đồng fan của influencer. Sau đó thương hiệu mới bắt tay cùng influencer để tạo nên những nội dung phù hợp. Dù vậy, “nội dung gây tò mò”, “có tính giải trí cao” hay “đáp ứng những mong muốn của fan” vẫn là những bí quyết chung của một content hút tương tác.
Vd: Trong tháng 4 năm 2017, series phim ngắn 3 tập “Khổ vì đẹp” của Samsung Galaxy J đã thống trị kênh YouTube vì sự tham gia của các influencers có ngoại hình đẹp, nội dung phim độc đáo. Với thủ pháp dựng video “làm quá”, các tính năng của điện thoại Galaxy J như chống nước, chống va đập, selfie trong bóng tối đều được truyền tải tới người xem một cách rất tự nhiên và ấn tượng thông qua tình huống của nhân vật.
Ngoài ra, chiến dịch “Khổ vì đẹp” còn có tỷ lệ nhắc tới thương hiệu (brand placement ratio) khá cao là 37.5%. Điều đó chứng tỏ hiệu quả của chiến lược video content trong việc lan truyền hình ảnh của thương hiệu. Có thể nói bên cạnh bài post Facebook, những video trên YouTube là content “quyền năng” có thể tiếp cận số lượng lớn người dùng và truyền tải thông điệp một cách ấn tượng.
Vậy những nội dung, hoạt động nào có thể lan truyền hiệu quả nhất các chiến dịch có influencer? YouNet Media đã tổng hợp các nội dung có khả năng tạo ra nhiều thảo luận và tương tác nhất, số liệu được tổng hợp từ top 10 chiến dịch nổi bật nhất trên Social Media 4 tháng đầu năm 2017.
Thống kê cho thấy, những hoạt động tài trợ cho MV của ca sĩ, tổ chức sự kiện offline có sự tham gia của influencer đang là cách thức hiệu quả nhất để thu hút sự quan tâm của người dùng mạng xã hội. Một số hình thức có sức hấp dẫn không kém là livestream, cuộc thi, minigame. Các thương hiệu có thể kết hợp khéo léo các nội dung này vào chiến dịch để tối đa hóa hiệu quả của influencer marketing.
Tạm kết
Trong năm 2017, influencer marketing tại Việt Nam đang có những bước tiến dài từ nội dung cho đến cách thể hiện. Muốn đạt được hiệu quả cao khi sử dụng influencer, trước tiên thương hiệu cần biết “nghe” và “hiểu”. Nghe xem cộng đồng mạng đang bàn tán về những điều gì, hiểu điểm mạnh của influencer cũng như hiểu cộng đồng mà influencer có tầm ảnh hưởng.
Trong thực trạng influencers phủ sóng trên mọi kênh truyền thông và người dùng bắt đầu “bão hòa” với những gương mặt nổi tiếng, những nội dung của thương hiệu cần được trau chuốt lại sao cho hấp dẫn và tự nhiên hơn. Các influencer có thể sáng tạo ra những nội dung bằng trải nghiệm và “ngôn ngữ mạng xã hội” của riêng mình. Đồng thời, hoạt động của influencer cũng cần trở nên đa dạng hơn và xuyên suốt trong chiến dịch quảng cáo.
Bên cạnh việc làm mới nội dung, các thương hiệu cần biết kết hợp với đo lường hiệu quả của mỗi influencer trong và sau chiến dịch. Hy vọng với bài viết này, thương hiệu sẽ có thêm nhiều ý tưởng cho chiến dịch influencer marketing sắp tới của mình.
