Gà rán không chỉ là món ăn nhanh quen thuộc, mà còn là chủ đề khơi dậy hàng trăm nghìn cuộc trò chuyện sôi nổi trên mạng xã hội. Bên cạnh cuộc cạnh tranh về doanh thu và thị phần, thì liệu các thương hiệu có thực sự chạm được đến tiếng nói cộng đồng và biến trải nghiệm ăn uống thành câu chuyện bàn luận & được lan tỏa hay không?
Cùng YouNet Media tìm hiểu xem thương hiệu gà rán nào đang thực sự khơi dậy tiếng nói cộng đồng, sự quan tâm thực chất từ nhóm người dùng chất lượng qua bài viết sau đây!
1. Ngành Gà rán Q1/2025: Hơn 50% thảo luận về gà rán đến từ người dùng chất lượng
Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đang phát triển mạnh, trong đó gà rán nổi lên như phân khúc trung tâm. Theo báo cáo của Euromonitor về Thị trường chuỗi thức ăn nhanh Việt Nam 2024, Jollibee dẫn đầu với 22% thị phần doanh thu, vượt qua hai đối thủ Lotteria (21,5%) và KFC (13,4%). Bên cạnh những “lát cắt” về mặt kinh doanh, một khía cạnh khác ngày càng được quan tâm hơn chính là cách thương hiệu được bàn luận và hiện diện trong đời sống người dùng.
Để đo lường sự cộng hưởng thực chất, YouNet Group đã giới thiệu bộ chỉ số Qualified Users (QU) và Content From Qualified Users (CFQU). CFQU giúp loại bỏ nhiễu và chỉ phản ánh thảo luận tự nhiên từ người dùng thật sự. Nhờ vậy, dữ liệu này trở thành nguồn thông tin quan trọng, giúp thương hiệu thấu hiểu hơn về những điều mà khách hàng thật sự quan tâm về thương hiệu.
Trong Quý 1/2025, ngành gà rán ghi nhận 230.455 thảo luận trên mạng xã hội từ 128.004 người dùng. Sau khi áp dụng chỉ số CFQU, chỉ còn 131.936 thảo luận được xem là thực chất, tương ứng tỷ lệ ROCFQU đạt 57,25%. Điều này cho thấy hơn một nửa thảo luận đến từ nhóm người dùng chất lượng, có quan tâm rõ ràng đến thương hiệu, sản phẩm và trải nghiệm.
Với tỷ lệ người dùng chất lượng (ROQU) đạt tới 78,39% (100.346 người dùng), cùng đặc thù thảo luận thường xoay quanh nhu cầu ăn uống thực tế (ăn no, ngon, tiện lợi), niềm vui trải nghiệm (tụ tập bạn bè, chia sẻ hình ảnh món ăn), và cả sự gắn bó lâu dài với thương hiệu yêu thích, cho thấy mức độ quan tâm từ người dùng không chỉ ở bề rộng mà còn có chiều sâu, góp phần tạo nên cộng hưởng thương hiệu thay vì chỉ dừng ở tiếng vang bề mặt.
Khi đặt cạnh các ngành khác, tỷ lệ ROCFQU của ngành gà rán (57,25%) cao hơn đáng kể so với ngành Ngân hàng (ROCFQU – 37,3%), hay ngành xe Hybrid (ROCFQU – 24,44%). Dù thuộc nhóm sản phẩm tiêu dùng nhanh, ngành gà rán vẫn duy trì được sự chú ý bền vững cùng mức độ thảo luận chất lượng cao. Đồng thời, cho thấy tín hiệu của sự dịch chuyển: từ chỗ được xem là món ăn tiện lợi, gà rán dần trở thành lựa chọn được cân nhắc hơn, khi thảo luận của người dùng ngày càng gắn liền với trải nghiệm thương hiệu và thói quen tiêu dùng lâu dài.
Câu hỏi đặt ra không chỉ là ai đang dẫn đầu thị phần, mà còn là thương hiệu nào có khả năng tận dụng sức cộng hưởng từ thảo luận chất lượng để tạo ra giá trị bền vững lâu dài.
2. Thương hiệu gà rán nào dẫn đầu về số lượng người dùng chất lượng tham gia thảo luận?
Disclaimer (*): Nội dung phân tích của bài viết dựa trên số liệu thu thập từ 08 thương hiệu ngành gà rán.
2.1 Ai thật sự sở hữu “tiếng nói cộng đồng” qua lăng kính QU & ROQU?
Sau khi áp dụng chỉ số CFQU, dữ liệu phân tích cho thấy không có quá nhiều sự chênh lệch giữa Share of CFQU (thị phần thảo luận từ người dùng chất lượng) và Share of QU (thị phần người dùng chất lượng). Trong đó, Jollibee và KFC nổi bật tuyệt đối khi chiếm hơn 70% thị phần thảo luận và hơn 80% thị phần người dùng chất lượng.
Không chỉ sở hữu lượng người dùng chất lượng vượt trội, hai thương hiệu này còn thành công trong việc kích hoạt họ tham gia thảo luận, cho thấy hiệu quả từ các chiến dịch nội dung cộng đồng, phản ánh rõ đặc thù: biến sự hiện diện thương hiệu thành trải nghiệm, khuyến khích UGC (user-generated content) phát triển một cách tự nhiên.
Trong khi đó, Lotteria dù đang giữ vị trí số hai về thị phần doanh thu trong ngành fast food tại Việt Nam (Euromonitor, 2024), nhưng với 7.1% QU & 8.9% CFQU, thương hiệu này vẫn chưa tạo được nhiều thảo luận và được người dùng tham gia tương tác trên mạng xã hội so với Jollibee & KFC.
Đối với các thương hiệu gà rán có thị phần CFQU và QU còn khá nhỏ như: Texas Chicken, Popeyes, Bonchon hay Don Chicken, lượng thảo luận từ người dùng chất lượng vẫn khá hạn chế; phần lớn nội dung được tạo ra chủ yếu từ các kênh chính thức của thương hiệu. Điều này cho thấy các thương hiệu này phần lớn phụ thuộc nhiều vào tiếng nói của chính mình, trong khi tiếng nói cộng đồng chưa thực sự hình thành, cùng với sự tương tác nội dung do người dùng tạo ra (UGC) & hiệu ứng lan tỏa tự nhiên chưa được kích hoạt một cách rõ rệt như các “anh lớn” gà rán còn lại.
2.2 Người dùng chất lượng ngành gà rán: Ai dẫn đầu về quy mô, ai chiếm ưu thế về sự gắn kết?
Biểu đồ về người dùng chất lượng (Qualified Users – QU) trong ngành gà rán cho thấy bức tranh không chỉ dừng lại ở việc “ai đông người dùng hơn”, mà còn hé lộ mức độ gắn kết thực sự giữa thương hiệu và cộng đồng.
Hai đường trung vị: Thị phần QU (4,69%) và ROQU (78,55%), giúp phân loại thương hiệu thành 04 vùng rõ rệt.
Jollibee chiếm hơn 47% thị phần QU và đạt ROQU 79,21%, thuộc nhóm dẫn dắt toàn diện khi vừa có quy mô thảo luận lớn, vừa có người dùng chất lượng cao.
Điểm đặc biệt ở đây là Jollibee thành công trong việc xây dựng hình ảnh gần gũi và quen thuộc, nhấn mạnh vào trải nghiệm gia đình, tuổi thơ và văn hoá ăn uống đường phố. Cách tiếp cận này tạo điều kiện để thương hiệu duy trì sự kết nối cảm xúc với khách hàng, qua đó thúc đẩy họ tham gia nhiều hơn vào các thảo luận tự nhiên.
Ngược lại, KFC hiện nắm giữ 33,4% thị phần QU, đồng nghĩa với quy mô người dùng rất lớn. Chỉ số ROQU đạt 77,92%, ở mức xấp xỉ trung vị, cho thấy phần đông khách hàng của KFC có thể đến từ lợi thế về độ phủ và tính tiện lợi.
Về mặt truyền thông, KFC đã tạo được sự bùng nổ đáng kể trên fanpage, với các tuyến nội dung mang tính giải trí như “Joke of The Day” hay “Gà này ngon ác”, qua đó đóng góp mạnh vào tổng lượng thảo luận. Tuy nhiên, dữ liệu cũng gợi mở rằng mức độ gắn kết sâu của nhóm người dùng chất lượng vẫn còn dư địa để khai thác thêm, nhằm nâng cao chất lượng kết nối với người dùng.
Nhóm Lotteria, Popeyes và Texas Chicken lại cho thấy một bức tranh khác: thị phần khiêm tốn dưới 10%, nhưng ROQU đều vượt 80%. Điều này có nghĩa là họ đã hình thành được cộng đồng fan trung thành, thường gắn bó vì sự khác biệt trong khẩu vị. Ví dụ Popeyes nổi bật với gia vị Cajun, tẩm ướp chuẩn 12 giờ; Texas Chicken với hương vị đặc trưng kiểu Mỹ. Tuy nhiên, khó khăn của nhóm này là làm thế nào để mở rộng quy mô tiếp cận mà không làm mất đi “chất riêng” vốn là lý do giữ chân nhóm người dùng trung thành.
Ở nhóm còn lại, McDonald’s, Bonchon và Don Chicken thuộc nhóm thách thức: cả thị phần và tỷ lệ người dùng chất lượng đều chưa cao. Tại Việt Nam, McDonald’s nổi tiếng với burger nhiều hơn gà rán, trong khi phân khúc gà rán lại được định hình mạnh mẽ bởi các thương hiệu khác. Điều này lý giải vì sao, dù uy tín thương hiệu cao, McDonald’s vẫn chưa tạo ra nhiều thảo luận chất lượng trong thị trường này.
Tổng thể, Jollibee và KFC hiện chiếm ưu thế về số lượng người dùng chất lượng lẫn khối lượng thảo luận được tạo ra từ nhóm này. Các thương hiệu khác như Lotteria, McDonald’s hay nhóm nhỏ hơn vẫn duy trì sự hiện diện nhưng chưa tạo ra sự cân bằng tương ứng giữa thị phần thực tế và sức mạnh thảo luận trên mạng xã hội. Điều này đặt ra yêu cầu cho từng thương hiệu trong việc vừa tận dụng tệp khách hàng hiện có, vừa tìm cách thúc đẩy thảo luận tự nhiên để mở rộng sức ảnh hưởng.
3. Nền tảng & nội dung nào có khả năng nuôi dưỡng cộng đồng đối thoại chất lượng trong ngành gà rán?
3.1 Vai trò riêng biệt của từng nền tảng & nguồn thảo luận giúp thu hút người dùng chất lượng
Các nền tảng lớn vẫn giữ vai trò trung tâm. Facebook và TikTok dẫn đầu về mức độ quan tâm với hơn 99K người dùng chất lượng.
Khi bóc tách về phương diện người dùng chất lượng, TikTok ghi nhận 43.937 người dùng chất lượng, với tỷ lệ ROQU 74,02%; trong khi Facebook nổi bật hơn với 55.787 người dùng chất lượng, chiếm tới 82,37% ROQU. Đáng chú ý, YouTube tuy chỉ có 611 người dùng tham gia thảo luận, nhưng tỷ lệ ROQU lại gần như tuyệt đối (chiếm 97,29%) – biến nền tảng này trở nên ưu thế trong hành trình tác động đến quyết định mua.
Ẩn sau những con số tưởng như chỉ phản ánh mức độ hiện diện của thương hiệu lại là những đặc thù rất khác nhau về hành vi người dùng. Facebook cho thấy lợi thế rõ rệt như một “cộng đồng” có quy mô lớn, nơi độ phủ và khả năng khuấy động thảo luận có thể được mở rộng nhanh chóng.
Ngược lại, TikTok định vị mình như “sân chơi cảm xúc”, đặc trưng bởi tính trực quan, ngắn gọn và dễ xem, phù hợp để tạo sự chú ý tức thì và thúc đẩy hiệu ứng lan truyền. Trong khi đó, YouTube giữ vai trò “điểm đến niềm tin”: người dùng tìm đến đây để nghe đánh giá, xem trải nghiệm chi tiết, từ đó hình thành quyết định gắn kết với thương hiệu. Cơ chế này phản ánh nhu cầu phân tầng trong hành trình tiêu dùng: phủ rộng, tạo cảm xúc, rồi mới đi tới xác nhận và tin tưởng.
Phân tích về nguồn thảo luận, các fanpage chính thức của các thương hiệu không chỉ đơn thuần phát tán nội dung mà còn trở thành điểm kết nối thúc đẩy thảo luận có chiều sâu. Cụ thể, trong Top 10 nguồn thảo luận tạo ra nhiều người dùng chất lượng nhất ngành gà rán đều có sự góp mặt fanpage từ 4 thương hiệu lớn KFC, McDonald’s, Jollibee & Lotteria. Đáng chú ý, trang chính thức của KFC dẫn đầu với hơn 16.974 thảo luận chất lượng, vượt xa McDonald’s (3.586), Jollibee (3.330) và Lotteria (2.143).
Bức tranh về nguồn thảo luận không chỉ giới hạn ở các fanpage thương hiệu, ví dụ như các trang Tí Hin (5.788), Người Lạ Ơi (3.631) hay Đài Tiếng Nói GenZ (2.017) cũng lọt Top 10, thậm chí Tí Hin còn đứng vị trí thứ 2. Điều này cho thấy, bên cạnh fanpage chính thức, nhãn hàng có thể tận dụng thêm các fanpage cộng đồng, giải trí, đời sống hay kênh của KOLs/Food Reviewer để mở rộng độ phủ và tăng cường tương tác với nhóm người dùng quan tâm (QU).
Đây cũng là gợi ý cho thương hiệu trong việc khai thác fanpage cộng đồng và người nổi tiếng nhằm mở rộng phạm vi tiếp cận và kết nối sâu hơn với người dùng chất lượng.
Trong nhóm fanpage thương hiệu, sự khác biệt giữa McDonald’s và Jollibee cho thấy quy mô thảo luận chưa hẳn đồng nghĩa với mức độ gắn kết. McDonald’s tạo ra nhiều thảo luận hơn, nhưng tỷ lệ người dùng chất lượng chỉ đạt 6,8%.
Khi kênh chính thống giúp thương hiệu duy trì định hướng và kiểm soát thông điệp, thì cộng đồng tự nhiên lại mang đến sự lan tỏa cảm xúc & trải nghiệm chân thực. Các thương hiệu hoàn toàn có thể xây dựng chiến lược cân bằng giữa nội dung truyền thông thương hiệu của trang chính thức, sự gần gũi với loạt content hợp xu hướng & booking trên cộng đồng và người nổi tiếng để thu hút người dùng chất lượng.
Trong bức tranh đó, KFC và Jollibee nổi lên như hai thương hiệu có cách khai thác nội dung rất riêng để chạm đến nhóm người dùng chất lượng. Thay vì chỉ dừng lại ở việc xuất hiện dày đặc, cả hai thương hiệu đều có cách biến nội dung thành công cụ sáng tạo, bắt nhịp xu hướng và khơi gợi sự gắn kết, từ đó mở ra những cách tiếp cận khác biệt giúp củng cố nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
3.2 “Cuộc đua song mã” từ KFC và Jollibee: Chuỗi nội dung bắt trend sáng tạo & gắn kết giúp thu hút người dùng chất lượng
Trong tổng số hơn 33K người dùng chất lượng tham gia thảo luận về KFC, 2 bài đăng bắt trend đóng góp hơn 40% lượng người dùng chất lượng trên tổng số, cụ thể:
- “Joke of the day” (9.713 người dùng chất lượng)
- “Gà rán như này là quá nice rồi” (3.804 người dùng chất lượng).
Điều làm nên thành công ở đây là KFC không chỉ đăng nội dung hài hước để gây cười, mà còn khiến người xem muốn tham gia bình luận ngay dưới bài viết. Nhờ vậy, tương tác không dừng lại ở nút like hay share, mà trở thành các cuộc trò chuyện thật sự về thương hiệu. Đồng thời, cho thấy KFC đã chạm đúng “cơ chế” hoạt động của Facebook: kết hợp giải trí (cái khiến người dùng dừng lại) và sản phẩm (cái khiến họ nói về thương hiệu). Nói ngắn gọn, KFC đã biến những câu chuyện vui trên mạng thành cách để khách hàng bàn tán và gắn kết hơn với thương hiệu.
Khác với KFC thiên về “bắt trend” để tạo nhiều thảo luận, Jollibee lại dựa nhiều vào trải nghiệm thực tế của khách hàng & cộng đồng. Ví dụ, clip “Con ong muốn đi bão” đầu tháng 1 hay chuỗi nội dung về tiệc sinh nhật tại cửa hàng cuối tháng 2 không chỉ được lan truyền từ fanpage chính, mà còn được nhiều người tự đăng tải lại.
Điều quan trọng là phần lớn thảo luận về Jollibee đến từ chính nhân viên và khách hàng: từ các video mukbang, review món ăn, cho đến những bài chia sẻ về combo khuyến mãi. Loại nội dung này có sức mạnh vì nó xuất phát từ trải nghiệm thật, khiến người xem cảm thấy gần gũi và dễ tin hơn.
Những nội dung này có sức thuyết phục vì chúng dựa trên trải nghiệm thật, khiến người xem gần gũi hơn.
Dù tổng số bình luận ít hơn KFC, Jollibee vẫn tạo được sự kết nối với khách hàng, bởi mọi người đang nói về những gì họ thực sự trải qua, chứ không hẳn chỉ để lại các bình luận cho vui theo trend tức thời.
Khác với KFC thiên về “bắt trend” để tạo nhiều thảo luận, Jollibee lại dựa nhiều vào trải nghiệm thực tế của khách hàng & cộng đồng. Ví dụ, clip “Con ong muốn đi bão” đầu tháng 1 hay chuỗi nội dung về tiệc sinh nhật tại cửa hàng cuối tháng 2 không chỉ được lan truyền từ fanpage chính, mà còn được nhiều người tự đăng tải lại.
Điều quan trọng là phần lớn thảo luận về Jollibee đến từ chính nhân viên và khách hàng: từ các video mukbang, review món ăn, cho đến những bài chia sẻ về combo khuyến mãi. Loại nội dung này có sức mạnh vì nó xuất phát từ trải nghiệm thật, khiến người xem cảm thấy gần gũi hơn.
Trong thị trường gà rán, các thương hiệu thường phải cạnh tranh vừa về độ phủ truyền thông, vừa về sự gắn kết thực tế với khách hàng. KFC và Jollibee là hai ví dụ điển hình cho hai hướng tiếp cận: một bên khai thác trend và yếu tố giải trí để tạo sóng thảo luận, một bên dựa vào trải nghiệm thực tế và nội dung cộng đồng để xây dựng niềm tin.
Vì vậy, hướng đi hiệu quả nằm ở sự kết hợp: tạo nội dung bắt trend để mở rộng phạm vi tiếp cận, trải nghiệm thực tế (sản phẩm, dịch vụ, không gian cửa hàng) để giữ chân khách hàng lâu dài.
- Bắt trend giúp thương hiệu nhanh chóng thu hút sự chú ý, mở rộng phạm vi tiếp cận.
- Trải nghiệm thực tế (dịch vụ, sản phẩm, không gian cửa hàng) mang lại nội dung mà khách hàng thấy thật và đáng tin, từ đó duy trì sự gắn kết bền vững.
Điều quan trọng không chỉ là đăng nhiều nội dung, mà là cân bằng giữa độ phủ và độ sâu: vừa hiện diện đủ rộng để ai cũng thấy, vừa tạo được kết nối thực sự để khách hàng muốn gắn bó. Yếu tố này còn phụ thuộc vào việc chọn đúng nền tảng (nơi khách hàng mục tiêu hoạt động nhiều nhất) và khai thác các định dạng nội dung dễ chuyển đổi thành hành động từ nhóm người dùng chất lượng (ví dụ: bình luận tương tác, chia sẻ trải nghiệm, hoặc ghé cửa hàng).
4. Tạm kết
Dữ liệu Quý 1/2025 cho thấy, ngành gà rán không chỉ chịu áp lực & sự cạnh tranh về thị phần doanh số mà còn thu hút sự quan tâm lớn từ người dùng. Với hơn 50% thảo luận đến từ nhóm người dùng chất lượng, phản ánh sự dịch chuyển: từ “món ăn nhanh tiện lợi” dần trở thành một phần trong đời sống thường ngày của người tiêu dùng hiện đại.
Điểm đáng chú ý là mỗi thương hiệu có cách tiếp cận khác nhau: KFC tận dụng yếu tố giải trí & xu hướng để mở rộng độ phủ, Jollibee khai thác sự gần gũi và trải nghiệm thực tế để tạo niềm tin, còn các thương hiệu nhỏ hơn duy trì cộng đồng trung thành nhưng chưa tạo ra sức lan tỏa đủ mạnh. Từ đây, việc kết hợp giữa tạo nội dung dễ lan truyền để mở rộng độ phủ và khai thác trải nghiệm thực tế để duy trì sự gắn kết có thể trở thành hướng đi quan trọng cho các thương hiệu gà rán trong giai đoạn cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
YouNet Media, được hỗ trợ bởi YouNet Group, tự hào là đơn vị đầu tiên tại Việt Nam phát triển và ứng dụng chỉ số Content From Qualified Users (CFQU) vào hệ thống theo dõi và đo lường. CFQU cho phép nhận diện chính xác đâu là nội dung thật, loại bỏ hiệu quả các bài đăng mang tính quảng cáo, lặp đi lặp lại, hay content không đến từ người dùng thật, mang đến bức tranh trung thực nhất về hiệu quả truyền thông.
Nhờ đó, mỗi số liệu – mỗi phân tích đều phản ánh chính xác tiếng nói và sức lan tỏa thực sự từ người dùng tự nhiên, hỗ trợ doanh nghiệp hoạch định chiến lược và ra quyết định dựa trên dữ liệu “sạch”, đáng tin cậy.
