Mỗi mùa Tết, các thương hiệu đều khai thác những thông điệp quen thuộc như đoàn viên, ăn mừng hay lời chúc năm mới. Dữ liệu từ Báo cáo Winning Tết 2027 cho thấy một dịch chuyển rõ rệt trong Tết 2026: trọng tâm không còn nằm ở việc lặp lại thông điệp, mà ở cách thương hiệu định nghĩa lại vai trò của mình trong hành trình của người dùng.
Thay vì chỉ truyền tải cảm xúc, thông điệp Tết đang được triển khai theo hướng gắn với hành động cụ thể, nơi thương hiệu không chỉ “nói”, mà trực tiếp hỗ trợ người dùng làm được điều gì đó từ chuẩn bị, vượt qua áp lực đến bắt đầu một năm mới.
Lưu ý:
- Các tuyến thông điệp (Insight Platforms) được nhắc đến trong bài viết và được định nghĩa trong báo cáo Winning Tết 2027 bao gồm: Homing (Gia đình), New Beginning (Năm mới – Khởi đầu mới), Celebration (Ăn mừng – Lễ hội), Appreciation (Biết ơn), Others (Khác)
- Các chiến dịch được đo lường và phân tích trong bài viết này là các chiến dịch có yếu tố Tết trong thông điệp & hoạt động truyền thông, với tổng số lượng thảo luận > 1,000 thảo luận.
- Dữ liệu được thu thập trên nền tảng SocialHeat của YouNet Media từ các nền tảng Facebook, Youtube, Tiktok, Instagram, E-commerce, Forum, Blog, và Online News.
- Thời gian đo lường: 1/10/2025 – 6/3/2026
1. Bức tranh chung thông điệp: Từ “ăn mừng” sang “chủ động kiến tạo”
Nếu trong Tết 2025, hai nhóm thông điệp dẫn dắt là Homing và Celebration, thì sang Tết 2026, trục này đã chuyển dịch sang Homing và New Beginning.
Theo dữ liệu từ báo cáo Winning Tết 2027, tuyến New Beginning ghi nhận 42 chiến dịch (tăng 45% so với năm trước), với 256.933 người dùng chất lượng và 459.931 thảo luận từ nhóm này, trở thành nhóm có hiệu quả cao nhất xét trên thảo luận từ người dùng chất lượng. Trong khi đó, Homing vẫn duy trì quy mô lớn nhất với 48 chiến dịch (tăng 20%), đạt 191.577 người dùng chất lượng và 349.786 thảo luận từ nhóm này, cho thấy đây vẫn là nền tảng thông điệp được nhiều nhãn hàng lựa chọn trong dịp Tết.
Ở chiều ngược lại, Celebration dù vẫn ghi nhận 151.435 người dùng chất lượng và 237.955 thảo luận từ nhóm này, nhưng số chiến dịch thu hẹp còn 27 (giảm 34%), cho thấy mức độ ưu tiên dành cho tuyến thông điệp này đã giảm so với các nhóm khác. Tuyến Appreciation duy trì ổn định với 17 chiến dịch, 128.856 người dùng chất lượng và 202.821 thảo luận từ nhóm này. Đáng chú ý, nhóm Others đạt 17 chiến dịch (tăng 240%) và ghi nhận 73.571 thảo luận từ người dùng chất lượng, cho thấy sự gia tăng đáng kể của các nội dung phi truyền thống, đặc biệt xoay quanh áp lực và cân bằng trong dịp Tết.
Những chuyển động này cho thấy thương hiệu không còn chỉ tập trung vào vài nhóm thông điệp chủ đạo, mà đang mở rộng cách tiếp cận, đồng thời ưu tiên các thông điệp có khả năng gắn trực tiếp với hành vi và vai trò cụ thể trong đời sống người dùng.
2. Thương hiệu đồng hành cùng người dùng chủ động “tạo vận may” qua thông điệp Khởi đầu mới (New Beginning)
Tuyến New Beginning là nơi thể hiện rõ nhất sự thay đổi trong cách triển khai thông điệp. Nếu trước đây “khởi đầu mới” chủ yếu gắn với các lời chúc mang tính biểu tượng, thì trong Tết 2026, thông điệp này đã được cụ thể hóa bằng việc thương hiệu trở thành “người bạn đồng hành” kiến tạo khởi đầu năm mới.
Ở góc độ ngành hàng, nhóm Tài chính – Ngân hàng – Bảo hiểm chuyển hóa “khai vận” thành các hành vi tài chính cụ thể như tiết kiệm, đầu tư và quản lý dòng tiền. Nhóm Bia và Thức uống không cồn gắn thông điệp với tinh thần bản lĩnh và hành động, trong khi các ngành như Chăm sóc cá nhân và Sữa liên kết khởi đầu mới với việc xây dựng nền tảng thể chất.
Chiến dịch “Khai Xuân Bản Lĩnh” của Tiger thể hiện thông điệp thông qua hệ thống hoạt động cho phép người dùng tham gia trực tiếp vào hành vi “tạo lộc”. Chuỗi sự kiện Tiger Remix đóng vai trò kích hoạt tinh thần đầu năm, trong khi các hoạt động số như “Săn Lộc Bản Lĩnh” giúp người dùng chuyển đổi hành vi truyền thống thành trải nghiệm tương tác.
Tương tự, chiến dịch “Năm Mới Bản Lĩnh, Húc Tới Đi!” của Red Bull không dừng ở việc cổ vũ tinh thần, mà xây dựng một hệ thống hoạt động xoay quanh hành vi “bắt đầu hành động”. Tinh thần này được thể hiện qua TVC với Sơn Tùng M-TP cùng minigame “Tạo trailer bom tấn 2026” cho phép người dùng tự tạo video cá nhân hóa mục tiêu năm mới.
3. Thương hiệu hỗ trợ người dùng vượt qua áp lực ngày Tết qua thông điệp cân bằng cuộc sống
Sự gia tăng của nhóm Others phản ánh việc các thương hiệu bắt đầu khai thác trực diện hơn những khía cạnh ít được nhắc đến trước đây, đặc biệt là áp lực và nhu cầu cân bằng trong dịp Tết.
Ở tuyến này, vai trò của thương hiệu gắn chặt với khả năng giải quyết các vấn đề cụ thể. Các ngành Chăm sóc gia đình và Thiết bị gia dụng tập trung xử lý áp lực dọn dẹp và chuẩn bị nhà cửa, trong khi nhóm Thức uống không cồn và Đồ ăn nhẹ gắn với nhu cầu nạp năng lượng và thư giãn.
Chiến dịch “Năng Lượng Bứt Phá, Dám Rượt Lại Tết” của Sting đưa áp lực lên bề mặt truyền thông bằng cách phản ánh trực tiếp các bối cảnh công việc, deadline trước Tết thông qua OOH và nội dung cùng HIEUTHUHAI. Thông điệp được thể hiện rõ khi sản phẩm được đặt vào vai trò giải pháp năng lượng giúp người dùng xử lý tình huống cụ thể.
Ở nhóm Chăm sóc gia đình và Thiết bị gia dụng, Sunlight, Maxkleen và LG tiếp cận theo hướng đưa áp lực dọn dẹp vào các tình huống quen thuộc và gắn trực tiếp với cách giải quyết. Các hoạt động như MV, challenge hay TVC không chỉ dừng ở việc truyền tải thông điệp, mà giúp người dùng trải nghiệm việc giảm áp lực thông qua chính sản phẩm và hành vi sử dụng.
4. Thương hiệu tạo điều kiện để người dùng trở về và kết nối sâu hơn qua thông điệp Homing (Gia đình)
Với tuyến Homing, sự thay đổi không nằm ở nội dung thông điệp mà ở cách thương hiệu thể hiện vai trò. Thay vì chỉ tái hiện hình ảnh đoàn viên, các chiến dịch đã gắn thông điệp với những hoạt động hỗ trợ hành trình trở về và kết nối sâu.
Các ngành Vận chuyển và Giao hàng đóng vai trò trực tiếp trong việc giải quyết rào cản di chuyển, trong khi Gia vị, Sữa và Thức ăn nhẹ gắn thông điệp với bữa ăn gia đình và sức khỏe.
Chiến dịch “Mang Tết Về Nhà 2026” của Pepsi là ví dụ điển hình khi thông điệp được cụ thể hóa thông qua hoạt động tài trợ vé xe, trực tiếp giải quyết khó khăn di chuyển. Đồng thời, các hoạt động tương tác như tạo thiệp và minigame giúp người dùng tham gia vào hành vi kết nối, thay vì chỉ tiếp nhận thông điệp.
Trong khi đó, “Cầu Gì Hơn Phút Giây Này Bên Nhau” của Nestlé triển khai thông điệp thông qua hệ thống nội dung và trải nghiệm đa dạng như phim tài liệu, microsite và hoạt động tương tác. Cách tiếp cận này cho phép người dùng trực tiếp tham gia vào việc tạo ra và chia sẻ khoảnh khắc, từ đó làm sâu sắc hơn ý nghĩa của sự kết nối.
5. Tạm kết: Bài toán về thông điệp và vai trò của thương hiệu
Tết 2026 cho thấy một chuyển dịch rõ ràng khi thông điệp không còn dừng ở việc kể lại những giá trị quen thuộc, mà hướng đến việc thể hiện vai trò cụ thể của thương hiệu trong hành trình của người dùng. Các chiến dịch nổi bật không chỉ truyền tải thông điệp, mà thiết kế hệ thống hoạt động để người dùng có thể tham gia, trải nghiệm và thực hiện hành vi gắn với thông điệp đó. Sự khác biệt vì vậy không nằm ở việc thương hiệu nói gì trong dịp Tết, mà nằm ở việc thương hiệu giúp người dùng làm được điều gì.
Các chuyển động trên chỉ là một lát cắt trong bức tranh thông điệp Tết 2026 được đúc kết trong báo cáo Winning Tết 2027. Để đánh giá đầy đủ hơn, marketer cần nhìn đồng thời nhiều lớp dữ liệu mạng xã hội: số lượng chiến dịch, ngành hàng tham gia, tổng thảo luận, người dùng chất lượng và các case study cụ thể. Khám phá đầy đủ các tuyến thông điệp, case study tiêu biểu và dữ liệu thảo luận chất lượng trong báo cáo Winning Tết 2027 để có thêm cơ sở tham khảo cho kế hoạch truyền thông Tết 2027.
