Rộn ràng phim online và sự trở lại của các rạp chiếu

6.322 lượt xem

Thị trường phim chiếu rạp đã từng lắng đọng trong mùa dịch, là khoảng thời gian lên ngôi của các ứng dụng phim trực tuyến. Vậy các thương hiệu “online” này đã có những hành động gì để nắm bắt cơ hội? Sau mùa dịch, thị trường có gì khác biệt? Người dùng có thay đổi thói quen xem phim chiếu rạp sang phim trực tuyến? 
Cùng YouNet Media tua lại cuốn băng thị trường OTT Việt Nam trong và sau thời gian cao điểm của đại dịch vừa qua, để lắng nghe những câu chuyện xôn xao từ bốn nhà cung cấp dịch vụ tiêu biểu nhất: Netflix, FPT Play, Galaxy Play, và VieON.

Dịch vụ truyền hình cáp, truyền hình kỹ thuật số vệ tinh, hay tin nhắn (SMS), v.v đã dần bị lấn sân khi dịch vụ cung cấp nội dung số thông qua internet – OTT phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Theo Kantar Media Việt Nam, có tới 84% người Việt có độ tuổi từ 15 – 54 sử dụng internet mỗi ngày, và trong khảo sát cùng lĩnh vực của Nielsen, có tới 90% người trả lời khảo sát cho rằng họ xem video trực tuyến hàng tuần. Bên cạnh đó, theo tổ chức nghiên cứu Muvi, doanh thu thị trường OTT Đông Nam Á sau 1 năm nữa có thể đạt đến mức 650 triệu đô mỗi năm. Những nghiên cứu trên cho ta thấy rằng thị trường OTT tại Việt Nam đang trên đà phát triển, rất nhiều doanh nghiệp đã và đang bắt đầu đổ tiền vào cuộc chơi mới này. Đặc biệt, dịch vụ truyền phát video được đánh giá là sôi động nhất khi các nhà khai thác trong và ngoài nước đều định vị cho riêng mình một chỗ đứng. Điển hình là “ông Tây” to lớn Netflix đã tham gia cuộc chơi cùng một số “anh chàng da vàng” như FPT Play, Galaxy Play, VieON. 
1. Thị trường phim online thực sự “bùng nổ” trong mùa dịch
Theo số liệu từ Google Trends, đánh giá xu hướng tìm kiếm bằng các từ khóa ứng dụng phim trên Google Search, một phần nào đó thấy được nhu cầu lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ OTT của người dùng. Trong khi các “anh chàng da vàng” vẫn khiêm tốn về số lượng lẫn độ bứt phá, thì “ông Tây” đã chiếm lĩnh được sự tin dùng của người bản xứ trong mùa dịch.
Để bức tranh toàn cảnh thêm phần chi tiết, YouNet Media sử dụng dữ liệu Social Listening được thu thập bằng công cụ SocialHeat, giúp đưa ra cách nhìn rõ ràng hơn về các khía cạnh ảnh hưởng và độ phủ của từng platform, khi xét đến lượng và loại thảo luận trong thời gian cần đánh giá; cho cách nhìn sâu hơn, chi tiết hơn về từng sự kiện.

Nhu cầu xem phim online và lượng thảo luận về thị trường gia tăng rõ rệt khi các hệ thống rạp phim đóng cửa từ ngày 15/03 đến ngày 09/05. 

Sau mùa dịch, thói quen xem phim trực tuyến đã dần hình thành và duy trì. Netflix chiếm lĩnh thị trường trong thời gian cách ly quý báu, vậy còn các doanh nghiệp Việt Nam có những chuyển biến nào?
2. Thương hiệu Việt thu hút người xem bằng các nội dung sản xuất độc quyền

Không quá khó để đoán trước được rằng Netflix có tỷ lệ thảo luận cao nhất so với các đối thủ tại Việt Nam. Tuy vậy, các nhà cung cấp trong nước lại có những điểm mạnh riêng biệt, đủ để thu hút sự chú ý từ dư luận, phần lớn các điểm mạnh đó là các chương trình truyền hình/ phim điện ảnh Việt Nam độc quyền mà họ đang cung cấp. 
Nội dung đặc sắc, hiểu được thị trường ngách và điểm mạnh của mình, các nhãn hàng đều có thể lan rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu đến với người dùng một cách nhanh chóng.
3. Xếp hạng và phân tích các thương hiệu theo lượng thảo luận
Bức tranh toàn cảnh về thị trường OTT tại Việt Nam đã khái quát cho chúng ta thấy được những diễn biến sôi động trong thời gian người dân ở nhà tránh dịch, và chuyển nhu cầu xem phim từ chiếu rạp sang online. Để nhìn rõ hơn từng diễn biến cụ thể, hãy cùng YouNet Media khám phá bảng xếp hạng cho từng nhà cung cấp dịch vụ dưới đây:
Dẫn đầu bảng xếp hạng bởi Netflix – Ông Tây “xào phim” mát tay nhất thị trường
“Bỏ tiền ra mua Netflix ngay đi” – là câu review đại diện chính xác nhất cho những gì mà fan “ông Tây” đã nói về ông trên các diễn đàn: tinhte.vn, otofun.net hay các fanpage review phim như: Cuồng Phim, v.v.
Thoạt đầu nhìn qua, Netflix có lượng thảo luận cao ngất ngưởng so với các thương hiệu bản địa, thế nhưng hầu hết các thảo luận đó xuất phát từ những cuộc “họp chợ”, mua bán, cho thuê và chia sẻ tài khoản. Điều đó cũng đủ để thấy rằng Netflix đã thành công trong việc chuyển hầu bao của dân tình từ vé xem phim chiếu rạp sang tài khoản Netflix như thế nào rồi.

Chỉ số cảm xúc của người dùng về bốn thương hiệu

Việc mua bán tài khoản càng trở nên “ồn ào” hơn vào ngày 21/04 vừa qua, “ông Tây” đã cho thấy rằng mình cũng khá nghiêm khắc, khi đánh một phát đòn vào những tài khoản Việt Nam có hành vi lợi dụng chính sách mua tài khoản giá rẻ tại Thổ Nhĩ Kỳ. Một số tay buôn tài khoản lợi dụng chính sách này để mua rẻ – bán mắc kiếm thêm lợi nhuận, khiến cho một số người dùng cả tin tiền mất tật mang.
Đề cập đến những ưu và nhược điểm của Netflix, ngoài những khuyết điểm về phụ đề Tiếng Việt chưa có trên toàn bộ các phim, hay phim mới phát hành chậm, thì cũng không ít những lời khen ngợi về điểm mạnh mà “ông Tây” đang có như: franchise đỉnh cao và đa dạng; chất lượng phim 4K xịn mịn; tốc độ load phim cao; kho phim, series, document, show, v.v đầy ắp.
Hơn thế nữa, biệt danh “ông Tây xào phim mát tay” là những gì người dùng khen ngợi về chất lượng sản xuất phim của Netflix so với các nhà sản xuất cùng hạng khác. Thái độ phấn khởi của người dùng khi biết có phim mới được Netflix sản xuất: “Đúng là có tem của Netflix phim nào cũng hay lên“; “Vào tay Netflix nó khác ngay“, v.v.
VieON – lên bục nhận chiếc huy chương bạc
Là một ứng dụng OTT được cung cấp bởi Công ty công nghệ DZone trực thuộc Tổ hợp Đất Việt VAC, điểm mạnh về nội dung là các game show truyền hình đình đám được sản xuất bởi Đông Tây Promotion như: Bí Mật Đêm Chủ Nhật, Quý Ông Đại Chiến, Người Ấy Là Ai, v.v.
Nếu phớt lờ đi những dữ liệu được thu về bằng SocialHeat bởi YouNet Media, có thể ai cũng chỉ nghĩ rằng độ hot các thảo luận của VieON được xuất phát từ các gameshow mà họ đang công chiếu. Nhưng không phải vậy, với sự hợp tác “mọc cánh” cùng anh chàng ca sĩ trẻ Jack – Phương Tuấn, cộng đồng trở nên xôn xao hơn khi bài hit “Là một thằng con trai” được công bố vào ngày 09/03. 

Biểu đồ thảo luận về thương hiệu VieON từ 01/02-30/04/2020

Nằm trong top 2 influencers được xếp hạng bởi SociaLift, và là người một nhà của Tổ hợp Đất Việt VAC – chàng ca sĩ Jack đính kèm hashtag cùng với công bố đơn vị đồng hành VieON trên tất cả nội dung đăng tải MV, ở khắp các phương tiện, kéo theo sự ồn ào náo nhiệt ở “rạp phim online” này tăng vọt.
Bình lặng trong thời điểm nóng, FPT Play vui vẻ nhận chiếc huy chương đồng
Để nói đến độ hot và sự quan tâm trong mùa dịch thì FPT Play vẫn có mức thảo luận tương đối cao trong suốt thời gian phân tích, thế nhưng việc không có quá nhiều những sự kiện và dấu ấn đặc biệt khiến cho FPT Play trở nên yên ắng trên phương diện chung của các thảo luận.
Tâm điểm mà người dùng đề cập đến ứng dụng này nhiều nhất lại là một chương trình truyền hình thực tế: “Hành Trình Lột Xác”. Chỉ số cảm xúc (sentiment) của FPT Play xếp thứ hai (0.62) so với các đối thủ được đề cập đến trong bài viết (VieON-0.66, Galaxy Play-0.29, Netflix-0.23), và nguyên nhân giúp cho FPT Play có được chỉ số cảm xúc cao bắt nguồn từ chương trình truyền hình thực tế này. Một chương trình lấy đi nhiều nước mắt và cảm xúc của khán giả, đồng thời lại mang đến nhiều người dùng mới cho FPT Play.

Top các nguồn thảo luận về thương hiệu FPT Play

Nhắc đến khía cạnh review chất lượng nội dung và dịch vụ, một số cộng đồng review phim đã ưu ái dành riêng những topic để so sánh những ứng dụng, điển hình như tinhte.vn đã cho ra chuyên mục “Hôm nay xem gì” chỉ để review phim trên Netflix và HBO Go của FPT Play.
Khẳng định cái riêng trên thị trường với dịch vụ phim bản quyền chất lượng thông qua nền tảng chính là HBO GO và Disney +, cùng với việc cung cấp sản phẩm đi kèm là FPT Play Box, cho phép trải nghiệm người dùng được đa dạng hơn.
Thế nhưng việc đa dạng trong dịch vụ và tiện ích cũng khá nguy hiểm khi nhận được những phản hồi không mong muốn từ người dùng, chẳng hạn tính năng được khen ngợi hết lời là trình điều khiển phát lại, thế nhưng cũng có không ít phàn nàn về việc thiết bị thu phát bị nóng lên khi sử dụng Video Player, hay “tự động cắt cành nóng”, rồi lại “không có phụ đề tiếng Anh và chức năng tắt phụ đề”.
Galaxy Play “lột xác thành người khác” – là gương mặt triển vọng cho bảng xếp hạng tiếp theo
Ngày 15/04 vừa qua, tập đoàn Truyền thông và Giải trí Thiên Ngân đã quyết định đổi tên thương hiệu Fim+ thành Galaxy Play, chuyển hướng sang đối tượng khách hàng là giới trẻ. Với việc quyết định thay đổi gần như toàn bộ bộ mặt với tên gọi, logo, giao diện, v.v, Galaxy Play đã có những bước đột phá về tầm ảnh hưởng và độ nhận diện thương hiệu mới.

Top các nguồn thảo luận về thương hiệu Galaxy Play

Sau sự kiện thay đổi diện mạo, lượng thảo luận về Galaxy Play ngày một xôn xao hơn. Khi nắm trong tay sổ đỏ làng Đo Đo trong phim Mắt Biếc và làm bạn với Pháp Sư Mù của phim Ai Chết Giơ Tay, lượng thảo luận về Galaxy Play càng được chắp thêm đôi cánh. 
Độ nóng càng được gia nhiệt khi phim Mắt Biếc triển khai minigame hot hòn họt: “Viết Cái Kết Cho Phim Mắt Biếc”. Và hàng loạt các profile có sức ảnh hưởng như nhà văn Nguyễn Nhật Ánh, diễn viên Huỳnh Lập đều chia sẻ các topic về hai bộ phim này. 
Xét về độ “xào phim ngon”, Galaxy Play đã và đang là rạp phim online của nhiều khán thính giả mới. Người dùng không tiếc lời khen ngợi khi nhắc về thư viện phim mà Galaxy Play đang phát hành, ngoài việc chịu khó chiều lòng khán giả khi có thật nhiều phim Hàn bản quyền, nhãn hàng này còn cập nhật liên tục mà lại nhanh chóng kho phim chiếu rạp đình đám.
Thế nhưng vẫn có không ít phàn nàn đến sự “kỹ lưỡng” quá mức của “anh chàng” trong các khâu dịch vụ ứng dụng như thanh toán “chưa hỗ trợ thẻ nước ngoài”, hay “không sử dụng 3G/4G để đăng nhập hệ thống được”.
4. Hoạt động Marketing của các thương hiệu (Brand Activities)
Đi kèm với các nỗ lực trong phát triển dịch vụ là các hoạt động marketing của thương hiệu. Các mini game, influencer marketing, v.v giúp các thương hiệu tạo độ phủ truyền thông và tối ưu khả năng tiếp cận khách hàng của mình:
Minigame

• Galaxy Play là nhà tài trợ cho minigame “Giải Trí Tại Nhà Mùa Dịch” của Romano, thu về tổng 527 thảo luận. Các minigame khác của Mobifone 6 thu về hơn 200 thảo luận.

Influencer Marketing
Influencer marketing được xem là hình thức các nhãn hàng ưa chuộng nhất, thu về số lượng lớn thảo luận và độ phủ thương hiệu.

• FPT Play linh hoạt kết hợp với fanpage Duy Khiêm Ngố Official hay Lê Dương Bảo Lâm để có được những lời kêu gọi sử dụng sản phẩm.
• Galaxy Play có mặt trên một số topics quảng bá chủ động bởi Hương Giang Idol, Huỳnh Lập, hay Nguyễn Nhật Ánh.
• Là đơn vị đồng hành cho MV “Là một thằng con trai” của Jack (Phương Tuấn), VieON thu lại lượng thảo luận khủng cho thương hiệu mình.

5. Đề xuất nào cho các nhà cung cấp dịch vụ OTT Việt Nam?
Lắng nghe và chiều lòng khán giả là những việc cần thiết nhưng thật sự rất khó khăn đối với các doanh nghiệp dịch vụ nói chung, và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ OTT nói riêng, hơn nữa là trong thời kỳ cạnh tranh này. Các doanh nghiệp Việt Nam càng yếu thế hơn nếu không có những bước đi đột phá. Vậy các doanh nghiệp trong nước cần nắm chắc những thông tin nào để dần phát triển trong thời gian tới?

• Cải thiện chất lượng sản phẩm – dịch vụ: Tối đa sự tiện lợi trong trải nghiệm người dùng, chấp nhận thẻ thanh toán quốc tế hay ví điện tử, v.v; tối thiểu bug trong sản phẩm trước khi tung ra thị trường, nhằm hạn chế các review xấu tạo nên vết sẹo khó xóa. Đầu tư các nội dung bản quyền ngách đang có xu hướng như: phim Hàn dài tập, phim cổ trang, chương trình truyền hình thực tế, gameshow truyền hình, liveshow, sách nói, v.v.
• Phối hợp với bên thứ ba: Các minigame/ review/ kêu gọi của các nhãn hàng hoặc influencers, đi kèm với tiếp cận các hội nhóm, fanpage, diễn đàn có sức ảnh hưởng trong ngành, nhằm khuyến khích và tạo luồng review có ích. Tạo nên dòng thông tin tích cực tiếp cận đến số lượng không nhỏ các đối tượng người dùng tiềm năng, phù hợp với các doanh nghiệp đang cần tăng độ nhận diện thương hiệu trong thời gian tới.
• Hợp tác giữa các doanh nghiệp: Để thị trường OTT tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ và bền vững hơn, các nhà cung cấp dịch vụ cần đi đến những hợp tác phát triển. Ông Lê Quang Minh – Giám đốc Trung tâm tin tức VTV24 đã nói: “Các nhà cung cấp dịch vụ OTT Việt Nam nên ngồi lại với nhau nhằm thiết lập một thị trường phát triển bền vững, thay vì cạnh tranh nhau trong một cuộc đua xuống đáy”.

Sẽ thật khó chịu và phiền toái nếu xuất hiện hiện tượng “ồn ào” trong rạp phim, nhưng đối với “rạp phim online” thì lại khác, các nhãn hàng cung cấp dịch vụ OTT cần tỉnh táo lắng nghe và thấu hiểu những tiếng ồn đó. Cập nhật đổi mới theo những thông tin phản hồi từ chính khách hàng, chắc chắn sẽ mang đến sự tiếp cận nhanh chóng và hiệu quả hơn bao giờ hết.