1.866 lượt xem
Trong kỷ nguyên số, nơi dữ liệu người dùng xuất hiện dày đặc trên mọi nền tảng, việc thu thập thông tin không còn là thách thức. Tuy nhiên, thách thức lớn hơn – và có tính quyết định – là khả năng diễn giải dữ liệu để hiểu được điều khách hàng thực sự nghĩ, cảm và mong muốn. Đó chính là vai trò của insight khách hàng – yếu tố cốt lõi trong mọi chiến lược marketing thành công.
1. Insight khách hàng là gì?
Insight khách hàng (Customer Insight) là một hiểu biết sâu sắc về nhu cầu, hành vi hoặc động lực ngầm của người tiêu dùng – thường không thể hiện rõ ràng qua dữ liệu bề mặt. Insight không phải là “dữ liệu” hay “thông tin” đơn thuần, mà là sự lý giải nguyên nhân thực sự đằng sau hành vi của khách hàng. Insight được tổng hợp từ các dữ liệu định lượng và định tính thông qua khảo sát khách hàng, nghiên cứu thị trường và thu thập dữ liệu.
Theo Gary Klein, một nhà Tâm lý học nhận thức định nghĩa trên Forbes “Insight là một sự thay đổi bất ngờ trong cách chúng ta hiểu một vấn đề.”
Hiểu một cách đơn giản, Insight của khách hàng là những suy nghĩ và mong muốn của họ về sản phẩm hay doanh nghiệp, đó cũng có thể là niềm tin ẩn sâu bên trong khách hàng chưa được khai thác để khơi gợi hành động của họ, là những vướng mắt chưa có cách giải quyết.
Xem thêm: Ứng dụng Insight vào Marketing để cá nhân hóa mua sắm
Ví dụ: Insight từ chiến dịch của OMO: các bậc phụ huynh Việt Nam, cũng như nhiều quốc gia châu Á có mong muốn con cái năng động, học hỏi qua trải nghiệm, nhưng lại e ngại các vết bẩn.
Thấu hiểu được những lo lắng, động lực, nhu cầu thì thương hiệu sẽ có những giải pháp phù hợp để “gãi đúng chỗ ngứa” của khách hàng, thu hút được khách hàng mới và giữ chân được khách hàng hiện tại.
2. Vì sao Insight khách hàng quan trọng trong marketing?
2.1. Tạo kết nối cảm xúc thực sự giữa thương hiệu và người tiêu dùng
Marketing không chỉ là “nói với khách hàng”, mà là “nói đúng điều khách hàng đang nghĩ”. Insight giúp thương hiệu hiểu rõ cảm xúc, niềm tin hoặc lo lắng ẩn sau hành vi, từ đó tạo ra thông điệp chạm tới trái tim người tiêu dùng.
Chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s Hunter là một ví dụ tiêu biểu. “Có đi mới có trở về. Đi thật xa, để khám phá, để trải nghiệm, để trưởng thành hơn và trân trọng sự trở về, trân trọng hành trình trở về hơn. Đi thật xa để trở về!” là insight đắt giá mà Biti’s đã đúc kết được.
Xem thêm: Ứng dụng Insight vào Marketing để cá nhân hóa mua sắmt khách hàng là gì?
(Nguồn: Advertising Vietnam – Đi để trở về)
2.2. Tăng khả năng cạnh tranh trong thị trường
Trong bối cảnh thị trường ngày càng đông đúc và người tiêu dùng có quá nhiều lựa chọn, insight khách hàng trở thành công cụ giúp thương hiệu khác biệt hóa và nâng cao năng lực cạnh tranh.
Insight cho phép doanh nghiệp xây dựng các chiến dịch marketing không còn xoay quanh sản phẩm, mà tập trung vào cảm xúc, động lực và hành vi của người tiêu dùng. Việc “gãi đúng chỗ ngứa” không chỉ giúp thương hiệu thu hút sự chú ý mà còn định vị rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó tăng khả năng được lựa chọn trong hành trình mua hàng.
2.3. Định hướng phát triển sản phẩm và cải tiến dịch vụ
Insight giúp thương hiệu khám phá các nhu cầu chưa được đáp ứng. Khi hiểu được lý do thật sự khiến người tiêu dùng chọn hoặc từ chối sản phẩm, doanh nghiệp có thể thiết kế giải pháp sát nhu cầu thực.
Ví dụ, chiến dịch Dove “Real Beauty” dựa trên insight rằng nhiều phụ nữ cảm thấy bị áp lực bởi chuẩn mực sắc đẹp phi thực tế, từ đó xây dựng thông điệp khuyến khích phụ nữ yêu vẻ đẹp thật của mình.
Xem thêm: 04 phương pháp thu thập insights khách hàng đầy đủ và nhanh chóng
(Nguồn: Brands Vietnam – Dove và chiến lược khẳng định giá trị cá nhân)
Tóm lại, không chỉ riêng việc giúp hoạt động Marketing trở nên hiệu quả, nắm bắt tốt Insight còn có lợi ích thắt chặt mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, tăng tính tương tác và khả năng truyền đạt thông điệp của doanh nghiệp.
3. Các loại Insight khách hàng thường gặp
Không phải mọi insight đều giống nhau. Tùy thuộc vào ngành hàng và mục tiêu truyền thông, doanh nghiệp có thể phân tích nhiều dạng insight khác nhau:
3.1. Insight lý tính (Functional Insight)
Là những hiểu biết sâu sắc về nhu cầu, vấn đề hoặc mong muốn cụ thể, thực tế của người tiêu dùng liên quan đến chức năng, công dụng, hiệu quả của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Đặc điểm của Functional Insight:
- Tập trung vào lý trí: Người tiêu dùng đưa ra quyết định dựa trên lý do hợp lý, logic.
- Liên quan trực tiếp đến sản phẩm/dịch vụ: Ví dụ như chất lượng, tính năng, hiệu quả, sự tiện lợi, giá cả,…
- Dễ chứng minh, đo lường: Có thể được kiểm chứng bằng trải nghiệm thực tế, thử nghiệm sản phẩm, thông tin kỹ thuật.
Ví dụ: Người tiêu dùng chọn máy giặt Inverter vì tiết kiệm điện và giảm hóa đơn điện hàng tháng.
Functional insight thường được sử dụng trong các ngành hàng tiêu dùng nhanh, điện gia dụng hoặc dịch vụ tài chính, nơi người tiêu dùng ưu tiên lợi ích thực tế.
Xem thêm: Ứng dụng Insight vào Marketing để cá nhân hóa mua sắm
3.2. Insight cảm xúc (Emotional Insight)
Là những hiểu biết sâu sắc về những cảm xúc, khao khát bên trong hoặc mong muốn ẩn sâu của người tiêu dùng – thường liên quan đến hình ảnh bản thân, nhu cầu được công nhận, sự an tâm, tình yêu thương,…
Đặc điểm của Emotional Insight:
- Xuất phát từ cảm xúc cá nhân sâu bên trong.
- Thường khó diễn đạt rõ ràng, nhưng ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua hàng.
- Không chỉ là vấn đề chức năng, mà là nhu cầu tâm lý.
Ví dụ: Người mua son môi không chỉ để làm đẹp mà để cảm thấy mạnh mẽ và kiểm soát hình ảnh bản thân trong xã hội, như tôi muốn cảm thấy tự tin khi bước ra đường, vì ngoại hình ảnh hưởng đến cách người khác nhìn tôi.
Theo Harvard Business Review, khách hàng trung thành thường có động cơ cảm xúc mạnh mẽ hơn là lý trí khi ra quyết định mua hàng.
3.3. Insight hành vi (Behavioral Insight)
Là những hiểu biết sâu sắc về thói quen, hành vi, cách ra quyết định hoặc cách sử dụng sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng – thường được rút ra từ quan sát thực tế, dữ liệu hành vi, hoặc các mẫu hành vi lặp lại.
Đặc điểm của Behavioral Insight:
- Xuất phát từ hành vi cụ thể, không chỉ từ lời nói hay cảm nhận.
- Thường được phát hiện qua quan sát, phân tích dữ liệu, phỏng vấn sâu.
- Giúp hiểu “cách” người tiêu dùng tương tác với thương hiệu, sản phẩm.
Ví dụ: Khách hàng thường tìm kiếm đánh giá từ cộng đồng trên mạng xã hội trước khi quyết định mua mỹ phẩm – đặc biệt là các sản phẩm có giá trị cao hoặc khó đánh giá bằng mắt thường
Loại insight này thường được khai thác thông qua social listening như SocialTrend, SocialHeat, EcomHeat, phân tích dữ liệu hành vi trên website, ứng dụng hoặc điểm bán.
3.4. Insight bối cảnh (Contextual Insight)
Là những hiểu biết sâu sắc về bối cảnh sống, môi trường xã hội, văn hóa, kinh tế, công nghệ… đang ảnh hưởng đến nhu cầu, cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng tại một thời điểm nhất định.
Đặc điểm của Contextual Insight:
- Phụ thuộc vào thời điểm, hoàn cảnh, môi trường sống của người tiêu dùng.
- Mang tính thời sự, gắn liền với xu hướng, biến động xã hội (VD: đại dịch, khủng hoảng kinh tế, xu hướng sống xanh,…).
- Giúp thương hiệu định vị thông điệp phù hợp với thời cuộc và bối cảnh tâm lý chung.
Ví dụ: Sau dịch Covid-19, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe, phòng bệnh, và dịch vụ y tế tại nhà.
Hiểu được bối cảnh tiêu dùng giúp thương hiệu tối ưu thời điểm tung ưu đãi, điều chỉnh kênh phân phối và thiết kế thông điệp phù hợp hơn với trạng thái của khách hàng.
Xem thêm: Ứng dụng nghiên cứu thị trường: 5 cách khai thác hiệu quả cho thương hiệu
4. 4 ví dụ thực tế khi phân tích insight khách hàng:
4.1 Starbucks và chiến dịch “Every Name’s a Story”: Gọi đúng tên, chạm đúng cảm xúc
Năm 2020, tại Anh, các vụ tấn công nhằm vào người chuyển giới (transgender) đã chiếm tới 81% trong tổng số vụ tấn công có yếu tố kỳ thị. Con số này không chỉ gióng lên hồi chuông cảnh báo về sự an toàn của cộng đồng chuyển giới, mà còn trở thành một trong những mối quan tâm lớn của dư luận Anh thời điểm đó. Cùng lúc, Starbucks cũng đối mặt với làn sóng chỉ trích gay gắt tại Anh, bắt nguồn từ chuỗi biến động kinh tế – xã hội và các vấn đề nội tại. Thiện cảm dành cho thương hiệu sụt giảm rõ rệt, thể hiện qua hàng loạt cuộc biểu tình, bản tin tiêu cực và các khẩu hiệu kêu gọi tẩy chay, ưu tiên sử dụng dịch vụ từ các quán cà phê địa phương.
Trước bối cảnh đó, Starbucks cần một cách tiếp cận tinh tế để tái kết nối với nhóm khách hàng mục tiêu và khơi gợi lại hình ảnh tích cực trong tâm trí người tiêu dùng. Họ lựa chọn lên tiếng ủng hộ cộng đồng chuyển giới – một cộng đồng hoạt động mạnh mẽ trên mạng xã hội và đặc biệt nhạy cảm với các vấn đề về danh tính và sự công nhận. Thông qua quá trình quan sát và lắng nghe, Starbucks nhận ra một “pain point” sâu sắc: nhiều người chuyển giới không được sử dụng tên gọi phản ánh đúng bản dạng giới của mình, do vướng rào cản hành chính. Hệ quả là, dù trong đời sống hàng ngày hay trong các thủ tục chính thức, họ vẫn bị gọi bằng cái tên cũ – điều gây tổn thương không nhỏ về mặt tinh thần.
Từ insight đó, Starbucks tận dụng một yếu tố vốn đã gắn liền với trải nghiệm thương hiệu đó là ghi tên khách hàng lên ly. Bằng cách cho phép người chuyển giới được ghi và gọi tên đúng với bản dạng giới họ lựa chọn, thương hiệu truyền tải thông điệp “Every Name’s a Story” – mỗi cái tên là một câu chuyện riêng, và thương hiệu tôn trọng quyền được kể câu chuyện đó. Cách triển khai này không phô trương, không giáo điều, mà gần gũi, tự nhiên và chạm tới đúng cảm xúc người nhận.
(Nguồn: Brands Vietnam: Starbucks – Xoa dịu dư luận như thế nào với đặc sản ghi tên lên ly?)
Chiến dịch nhanh chóng tạo hiệu ứng mạnh mẽ:
- Sau 4 ngày phát hành, đoạn phim ngắn của chiến dịch đã đạt 135,8 triệu lượt tiếp cận trên mạng xã hội
- Tỷ lệ xem hết đoạn phim trên TV đạt 97,5
- Doanh số cửa hàng tăng 3,3% ngay trong tuần đầu tiên
- 99% bình luận trên mạng xã hội mang tính tích cực
- Lượt gọi đến đường dây nóng của tổ chức Mermaid – nơi hỗ trợ thanh thiếu niên chuyển giới – tăng 600
- Hơn 100.000 bảng Anh được quyên góp để hỗ trợ hoạt động của tổ chức này trong năm 2021
Bằng việc biến một hành động quen thuộc trong trải nghiệm khách hàng thành biểu tượng cho sự công nhận và đồng cảm, Starbucks đã cho thấy sức mạnh của việc thấu hiểu insight: không chỉ gỡ bỏ rào cản giữa thương hiệu và người tiêu dùng, mà còn tạo ra giá trị tích cực cho xã hội. Đây là một minh chứng điển hình cho cách một thương hiệu có thể khôi phục niềm tin thông qua sự lắng nghe thực sự và hành động đúng lúc, đúng chỗ.
4.2 “Is Pepsi OK?” – Khi một câu hỏi quen miệng trở thành cú twist định vị lại thương hiệu
Trong vòng 10 năm tính đến năm 2018, thị phần nước ngọt có ga tại Mỹ của Pepsi giảm từ 10,3% xuống còn 8,4%, theo dữ liệu từ Beverage Digest. Nguyên nhân chính đến từ việc PepsiCo dần chuyển trọng tâm sang mảng thực phẩm sau thương vụ sáp nhập với Frito-Lay, dẫn đến việc thương hiệu Pepsi – vốn là biểu tượng cốt lõi bị “bỏ quên” trong cuộc đua giành thị phần. Trong khi đó, đối thủ truyền kiếp Coca-Cola vẫn tập trung phát triển danh mục đồ uống và liên tục đẩy mạnh quảng bá cho sản phẩm chủ lực, giúp thị phần tăng nhẹ 0,5% trong cùng kỳ.
Pepsi cần một bước đi chiến lược để tái khẳng định vị thế và lấy lại thiện cảm từ người tiêu dùng trẻ – nhóm đối tượng yêu thích nước ngọt có ga nhưng đang dần chuyển sang lựa chọn đối thủ theo quán tính. Thông qua phân tích hành vi tiêu dùng, Pepsi nhận ra một insight thú vị: khi gọi nước ngọt tại quán ăn, khách hàng Mỹ thường nói thẳng “Cho tôi một Coca-Cola”, bất kể quán đó có phục vụ Coca hay không. Và khi quán chỉ có Pepsi, nhân viên phục vụ thường ái ngại hỏi lại: “Is Pepsi OK?” – một câu hỏi đơn giản nhưng vô tình khiến thương hiệu trở thành lựa chọn thứ hai.
Đây chính là điểm chạm để Pepsi biến “nỗi đau” thành cơ hội. Họ quyết định biến cụm từ “Is Pepsi OK?” thành trung tâm của chiến dịch truyền thông tại Super Bowl 2019, một trong những sự kiện thể thao lớn nhất nước Mỹ.
(Nguồn: Brands Vietnam: Pepsi – Nỗ lực thoát khỏi “mác thế thân” ngay tại quê nhà của Coca-Cola)
Chiến dịch mang lại kết quả vượt kỳ vọng:
- Pepsi trở thành thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội trong thời gian Super Bowl, với hơn 71.800 lượt đề cập.
- Sau chiến dịch, Pepsi ghi nhận hơn 596.700 lượt đề cập tại Bắc Mỹ, gấp gần 5 lần Coca-Cola.
- Mức độ tương tác trên mạng xã hội tăng đột biến, đạt hơn 3,5 triệu lượt chia sẻ và retweet, gấp đôi so với đối thủ.
Bằng việc lắng nghe sâu sát cách người tiêu dùng tương tác với thương hiệu trong đời sống thường nhật, từ một câu nói quen thuộc như “Is Pepsi OK?”, Pepsi đã biến insight thành một chiến dịch truyền thông thông minh, tự tin và đầy bản sắc. Đây là minh chứng rõ ràng cho việc một insight đúng có thể tạo ra đòn bẩy thay đổi vị thế thương hiệu, ngay cả trong cuộc chiến tưởng như bất phân thắng bại.
4.3 Sunsilk và chiến thuật livestream chạm đúng “mạch cảm xúc”bung lụa hậu đại dịch
Tại Philippines, nơi có khí hậu nhiệt đới nắng gắt và độ ẩm cao quanh năm, nhu cầu chăm sóc tóc và da đầu luôn là mối quan tâm hàng đầu của phái đẹp. Với hơn 20 năm hiện diện tại thị trường này, Sunsilk đã trở thành một trong những thương hiệu dầu gội “quốc dân”, đồng hành cùng hàng triệu phụ nữ trong hành trình sở hữu mái tóc suôn mượt và thơm ngát.
Tuy nhiên, giai đoạn 2020–2022, đại dịch COVID-19 đã khiến người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, dẫn đến sự sụt giảm chung của ngành hàng chăm sóc tóc, Sunsilk cũng không tránh khỏi. Dù vậy, thương hiệu đã có bước chuyển mình đáng chú ý vào năm 2022 khi tung ra dòng sản phẩm mới với công thức cải tiến – giúp mái tóc mềm mượt và chống bết rít suốt ngày dài, đặc biệt hữu ích trong điều kiện khói bụi và ô nhiễm tại đô thị.
Điểm sáng của chiến dịch không chỉ nằm ở sản phẩm mà ở cách Sunsilk nắm bắt đúng insight hậu đại dịch: sau thời gian dài giãn cách, phụ nữ Philippines khao khát được ra ngoài, trải nghiệm và tận hưởng mùa hè đầu tiên trong trạng thái “bình thường mới”. Dựa trên insight đó, Sunsilk triển khai chiến dịch “Best-ever summer” với thông điệp: đồng hành cùng phụ nữ Philippines trong kỳ nghỉ đáng nhớ nhất sau đại dịch. Trung tâm của chiến dịch là loạt livestream thử thách du lịch tại 12 điểm đến nổi tiếng, quy tụ các nhà sáng tạo nội dung sở hữu mái tóc đẹp.
Chiến dịch đã tạo ra sức bật lớn trên mạng xã hội và thương mại:
- Tăng trưởng doanh số toàn thương hiệu đạt 12%, vượt mục tiêu 2%; trong đó 2 dòng sản phẩm Sunsilk Activ-Infusion tăng đến 15%.
- Livestream marketing đạt tỷ lệ tương tác trung bình 3,91 lần, tổng cộng 38.428 lượt xem trực tiếp, vượt mục tiêu gần gấp đôi.
- Tổng lượt hiển thị của quà tặng ảo Sunsilk chạm mốc 14,6 triệu, và quảng cáo in-app ghi nhận hơn 20,1 triệu lượt hiển thị, vượt chuẩn benchmark gần 5 lần.
- Ngoài ra, chiến dịch ghi nhận thêm 1,6 triệu lượt hiển thị trên các nền tảng Facebook, Instagram, Twitter và 87.151 lượt xem trên TikTok.
Chiến dịch Best-ever summer không chỉ giúp Sunsilk tăng trưởng doanh số vượt mục tiêu, mà còn là minh chứng cho một chiến lược insight-driven marketing hiệu quả. Bằng cách thấu hiểu cảm xúc bị dồn nén sau đại dịch và đồng hành cùng người tiêu dùng trong hành trình khơi lại niềm vui sống, Sunsilk đã tạo nên sự kết nối thực sự giữa thương hiệu và khách hàng, không chỉ ở chức năng sản phẩm, mà còn ở giá trị cảm xúc.
4.4 Indomie – Màn “lội ngược dòng” của ông lớn mì gói nhờ bỏ hình ảnh sản phẩm khỏi bao bì
Tại Indonesia – quốc gia Hồi giáo lớn nhất thế giới, Ramadan không chỉ là tháng linh thiêng mà còn là mùa cao điểm tiêu dùng, đặc biệt với ngành mì ăn liền. Theo Proffhub, nhu cầu mì ăn liền tăng 10 -15% trong tháng Ramadan nhờ thói quen chuẩn bị bữa Suhoor nhanh gọn trước khi nhịn ăn cả ngày.
Dù dẫn đầu thị trường, Indomie lại liên tục giảm doanh số dịp này, không phải vì chất lượng, mà do thiếu kết nối cảm xúc với Ramadan và chưa tạo dấu ấn truyền thông giữa “rừng” thương hiệu. Nhận ra người Hồi giáo đề cao tinh thần cộng đồng và sự tôn trọng trong tháng lễ, Indomie chọn cách “ẩn mình” thay vì quảng bá rầm rộ, thể hiện sự đồng cảm và tôn trọng giá trị văn hóa bản địa.
Chiến dịch “Empty Plate” (Chiếc dĩa trống không) ra đời với ý tưởng mang tính biểu tượng: lần đầu tiên, Indomie xóa hình ảnh dĩa mì truyền thống khỏi bao bì. Bằng cách này, thương hiệu khéo léo cho thấy sự thấu hiểu văn hóa – đồng thời tạo nên một cú twist sáng tạo gây chú ý trên diện rộng.
Chiến dịch không chỉ gặt hái thành công truyền thông mà còn tạo ra tác động tích cực về mặt kinh doanh:
- Tỷ lệ cân nhắc mua Indomie trong tháng Ramadan tăng 4 điểm %, góp phần giúp doanh số tăng 5% so với cùng kỳ 2019 – một kết quả đáng khích lệ trong bối cảnh đại dịch COVID-19 phủ bóng toàn ngành.
- Hơn 17,5 triệu lượt tiếp cận, cao hơn 266% so với chiến dịch Ramadan trước đó.
- Gần 5,5 triệu lượt tương tác trên fanpage Facebook và Instagram của thương hiệu.
Thông qua việc hiểu đúng insight văn hóa và đặt người tiêu dùng vào trung tâm mọi hành động, Indomie đã biến một thời điểm thử thách thành cơ hội củng cố vị thế thương hiệu. Chiến dịch Empty Plate là minh chứng điển hình cho một insight tốt không nhất thiết phải bám vào lợi ích sản phẩm – mà có thể xuất phát từ những chuẩn mực ứng xử sâu sắc trong đời sống cộng đồng.
Tạm kết
Trong một thế giới mà người tiêu dùng có quá nhiều lựa chọn, thương hiệu nào thấu hiểu khách hàng sâu sắc hơn sẽ có lợi thế bứt phá. Insight khách hàng không chỉ là chìa khóa để xây dựng những chiến dịch tiếp thị hiệu quả mà còn giúp thương hiệu khẳng định giá trị và vị trí vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng.
