Truyền thông ngân hàng đang có xu hướng chuyển đổi từ thông điệp về sản phẩm sang xây dựng thương hiệu, khi chiến dịch Branding chiếm 26,9% tổng số chiến dịch trong giai đoạn 07/2024 – 06/2025.
Sự thay đổi này cho thấy sự dịch chuyển trong cách tiếp cận khách hàng, khi ngân hàng không chỉ giới thiệu sản phẩm hay lợi ích, mà hướng đến việc kết nối cảm xúc & củng cố sự gắn bó thương hiệu.
Bài viết này sẽ trình bày các gợi mở quan trọng, giúp hình thành công thức cảm xúc trong việc kết nối khách hàng, thể hiện trên 03 trụ cột: Giải trí, Thể thao, Trách nhiệm xã hội (CSR) & Sân chơi Giáo dục tài chính.
Cùng YouNet Media phân tích từng trụ cột chi tiết trong các phần nội dung tiếp theo.
1. Xu hướng “Giải trí hóa”: Loạt thương hiệu ngân hàng “kể chuyện” bằng Sự kiện & Âm nhạc
Disclaimer (*):
- Dữ liệu về các chiến dịch trong bài viết này thuộc nhóm chiến dịch Branding, được trích xuất từ Báo cáo Tổng hợp và Phân tích Chiến dịch Truyền thông Ngành Ngân hàng trên Mạng xã hội 07/2024 – 06/2025,
- Dữ liệu được nền tảng SocialHeat của YouNet Media thu thập và thống kê từ các nền tảng Facebook, Youtube, Tiktok, Instagram, E-commerce, Forum, Blog, và Online News.
- Để khám phá chi tiết 67 chiến dịch, 15 ngân hàng, 9 nhóm chiến dịch cùng các insight chuyên sâu về social listening, marketers có thể nhận báo cáo miễn phí tại đây!
__________
Sự khác biệt của các thương hiệu ngân hàng không nằm ở năng lực tối ưu, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ hay các tiện ích mang tính công nghệ, mà còn ở cách mỗi thương hiệu chọn hiện diện trong đời sống văn hóa & giải trí.
Các chiến dịch như MSB – Thanh Âm Tinh Hoa & Tâm Thức Tinh Hoa hay VietinBank – Sống trọn tinh hoa cho thấy ngân hàng đang vượt ra khỏi khuôn khổ của một tổ chức tài chính, để trở thành người kể chuyện về phong cách sống.
Với từng sự kiện, âm nhạc không đơn thuần là công cụ truyền thông, mà là cầu nối cảm xúc, gắn kết thương hiệu với khách hàng qua những trải nghiệm được thiết kế riêng, như một lời tri ân tinh tế & chân thành.
Điển hình cho xu hướng này Đại nhạc hội VPBank K-Star Spark 2025, sự kiện đưa siêu sao G-Dragon đến Việt Nam, tạo ra cơn sốt mạng xã hội & nhận về 146.280 lượt thảo luận chỉ trong chưa đầy 24 giờ (theo số liệu ghi nhận từ nền tảng SocialTrend của YouNet Media).
Sự kiện này tiếp tục duy trì sức hút lớn, khi chinh phục hơn 40.000 khán giả, tạo ra 29 triệu lượt tương tác & 767K thảo luận, giúp lượng thảo luận liên quan đến thương hiệu tăng gấp 25 lần so với chiến dịch trước đó là VPBank VnExpress Marathon HCMC Midnight 2025.
Đằng sau những con số ấn tượng đó là cách VPBank chạm đúng cảm xúc trong lòng công chúng. Với thế hệ Millennials, những người đứng giữa gen X & gen Z, lớn lên cùng làn sóng công nghệ và có sự giao thoa văn hóa toàn cầu thì G-Dragon hay các khách mời khác như CL không chỉ là nghệ sĩ, mà còn là biểu tượng của một thời thanh xuân rực rỡ mang tên “K-pop”.
Khi người hâm mộ xếp hàng nhận vé, chia sẻ #hashtag hay bàn luận về chương trình, chính họ cũng đang góp phần lan tỏa hình ảnh ngân hàng như một phần của lối sống trẻ trung, hiện đại.
Điểm đáng chú ý hơn cả là chiến dịch không chỉ tạo hiệu ứng truyền thông mà còn gắn chặt với hoạt động kinh doanh. Cụ thể, lượng thảo luận áp đảo tập trung xoay quanh Chương trình tặng vé cho khách hàng VPBank (92.5%) cho thấy sức hút vượt trội của cơ chế ưu đãi này. Việc đa dạng hóa hình thức tham gia (chi tiêu thẻ, gửi tiết kiệm, vay vốn, nâng hạng hội viên) giúp ngân hàng khéo léo gắn liền hoạt động giải trí với nhiều sản phẩm dịch vụ tài chính.
Với MSB, thương hiệu này mang đến chuỗi sự kiện âm nhạc hàn lâm dành riêng cho khách hàng ưu tiên. Và trong khi VietinBank chọn truyền tải tinh thần “sống tinh hoa” qua những đêm nhạc quy mô tại cả hai miền Nam & Bắc, thì VPBank lại lựa chọn đồng hành cùng làn sóng K-pop. Dù cách thể hiện khác nhau, điểm chung của các thương hiệu ngân hàng là cùng kể câu chuyện thương hiệu/sản phẩm dịch vụ thông qua hình thức tổ chức các sự kiện âm nhạc & giải trí đa dạng, tạo ra cảm xúc & thúc đẩy mục tiêu kết nối bền chặt hơn với khách hàng.
Sau âm nhạc, thể thao được xem là hướng phát triển tiếp theo tạo nên mối gắn kết dài hơi và thực chất hơn giữa ngân hàng & khách hàng. Nếu âm nhạc khơi dậy cảm xúc bùng nổ, thì thể thao lại là nhịp đập đều đặn giúp duy trì mối quan hệ đó qua thời gian.
2. “Marathon” thể thao: Từ sức bền thể chất đến sức bền thương hiệu
Loạt giải chạy với quy mô lớn như Techcombank Marathon, VPBank VnExpress Marathon, BIDV Run, HDBank Green Cần Giờ Marathon hay Nam Á Bank – Chạy vì tương lai xanh đang cho thấy một hướng đi rõ ràng hơn: Các ngân hàng không chỉ đồng hành tài trợ hay trực tiếp tổ chức cho sự kiện thể thao, mà đang xây dựng thương hiệu thông qua giá trị sống khỏe & tinh thần bền bỉ.
Ở đây, marathon trở thành hình ảnh ẩn dụ của thương hiệu ngân hàng, đại diện cho ý chí kiên trì, khả năng vượt qua thử thách và sự đồng hành lâu dài. Những đường chạy quy tụ hàng chục nghìn người không chỉ tạo ra hiệu ứng truyền thông, mà còn giúp ngân hàng hình thành một cộng đồng gắn bó dựa trên tinh thần bền chí và kỷ luật, tương đồng với bản chất của hoạt động tài chính: tin cậy, ổn định và hướng tới mục tiêu dài hạn.
Khi người tham gia mang áo có logo ngân hàng trên đường chạy, hình ảnh đó không chỉ là quảng bá thương hiệu, mà là sự chia sẻ giá trị, ngân hàng cùng khách hàng theo đuổi một hành trình sống lành mạnh & bền vững.
Từ sức bền thể chất đến sức bền thương hiệu, các ngân hàng lựa chọn gia tăng nhận diện thông qua việc gắn thương hiệu với các thông điệp về tinh thần kiên trì, trách nhiệm & ý thức cộng đồng. Khi đã có nền tảng cảm xúc từ thể thao lẫn âm nhạc, các ngân hàng dần mở rộng cách kết nối với công chúng theo hướng dài hạn, có chiều sâu hơn.
Trong bối cảnh trách nhiệm xã hội ngày càng được quan tâm, các hoạt động CSR và chương trình giáo dục tài chính trở thành các lựa chọn quan trọng, mở ra một hướng tiếp cận mới về truyền thông thương hiệu, gắn liền với yếu tố cảm xúc, tạo ra giá trị thực tế thiết thực hơn cho cộng đồng & xã hội.
3. CSR & Gameshow Giáo dục tài chính: Khi các thương hiệu ngân hàng chạm tới giá trị xã hội
Khi ngành ngân hàng chuyển trọng tâm từ truyền thông cảm xúc sang truyền thông giá trị, hoạt động CSR & Gameshow về giáo dục tài chính đang nổi lên như một hướng đi khác biệt. Đây là cách thương hiệu vừa thể hiện vai trò công dân có trách nhiệm, vừa có cơ hội tạo ra tác động xã hội đo lường được, vượt ra khỏi khuôn khổ của những chương trình tài trợ hay sự kiện hình thức.
Với OCB, chiến dịch Pin Hunter, Xây dựng điểm giao dịch xanh là ví dụ tiêu biểu cho cách ngân hàng gắn CSR với hành động cụ thể và giá trị môi trường rõ ràng. Thông điệp “Pin cũ hóa xanh – Trái đất thêm lành” khuyến khích khách hàng mang pin đã qua sử dụng đến điểm giao dịch OCB để xử lý an toàn. Cách làm này không chỉ biến không gian giao dịch tài chính thành không gian cộng đồng có ý thức, mà còn giúp thương hiệu lan tỏa hình ảnh tích cực, bền vững và gắn kết hơn với khách hàng.
Điều làm nên giá trị thực của chiến dịch không nằm ở độ phủ truyền thông, mà ở mức độ thay đổi hành vi xã hội & các cộng hưởng tích cực từ chiến dịch tạo ra. Khi mỗi người tham gia mang pin cũ đến OCB hay tham gia phân loại rác điện tử, họ đang biến thông điệp CSR thành một chuỗi tương tác thật giữa thương hiệu & cộng đồng.
Trong khi đó, BIDV lại lựa chọn Giáo dục tài chính như một hình thức CSR dài hạn, thể hiện qua “The Moneyverse – Vũ Trụ Đồng Tiền”, một gameshow tài chính kết hợp giải trí và công nghệ dành cho giới trẻ. Chiến dịch không chỉ mang tính học thuật, mà còn định vị BIDV như “người dẫn đường” trong hành trình hiểu biết tài chính cá nhân của thế hệ mới.
Với hơn 116.521 thảo luận, 52.164 người tham gia, trong đó 72,4% đến thảo luận đến từ kênh Owned media, BIDV cho thấy khả năng chủ động kiểm soát thông điệp và tạo ra độ phủ thảo luận nhất định trên mạng xã hội.
Vậy điều gì khiến nội dung giáo dục kết hợp tài chính trở nên hấp dẫn?
Điều khiến nội dung giáo dục kết hợp tài chính trở nên hấp dẫn nằm ở kiến thức được chia sẻ (giáo dục), cách kể chuyện & phương thức truyền thông.
BIDV đã chọn cách chia sẻ thông tin giáo dục qua trải nghiệm, thay vì thuyết giảng bằng lý thuyết. Đồng thời, thương hiệu “game hóa” (gamify) kiến thức tài chính bằng minigame, lồng ghép khéo léo các chủ đề nội dung như tiền điện tử, đầu tư, chi tiêu thông minh với sản phẩm thẻ Mastercard Moneyverse.
Cách triển khai này vừa khơi gợi sự tò mò, vừa mang tính học hỏi, tạo nên “mồi câu” mềm mại giúp người dùng chủ động dừng lại và tham gia. Khi thông tin tài chính được truyền tải qua hoạt động vui chơi, ranh giới giữa việc quảng cáo & giải trí gần như bị xóa nhòa. Và việc Học – chơi – hiểu – nhớ về nội dung tài chính trở thành chuỗi trải nghiệm tự nhiên, phù hợp với Gen Z – nhóm khách hàng trẻ, hiện đại & năng động.
Trên TikTok, những video ngắn như “Khi bạn thắc mắc, có BIDV lo” hay “Nên tiết kiệm hay healing?” tiếp tục củng cố hình ảnh ngân hàng đồng hành cùng đời sống, không xa cách mà gần gũi, nói bằng ngôn ngữ của thế hệ trẻ. Ở đây, BIDV đang dần trở thành một người bạn đồng hành thấu hiểu, biết lắng nghe & tham gia tư vấn về các vấn đề thường ngày xoay quanh khía cạnh tài chính.
Đặc biệt là với các hoạt động như MoneyPark hay MoneyTheater, thương hiệu này đã tạo được sự hiện diện bền vững trong cộng đồng sinh viên, nơi giáo dục tài chính không chỉ là khái niệm, mà là trải nghiệm tập thể.
Có thể thấy, công thức cảm xúc của BIDV không chỉ dựa trên yếu tố giải trí, mà còn ở sức bền & giá trị, nơi có sự cộng hưởng thêm từ thể thao, giáo dục tài chính và CSR, giúp hình thành nên một cách tiếp cận nhân văn và dài hạn. Đó là dùng cảm xúc để gieo tri thức, dùng tri thức để nuôi dưỡng niềm tin, từ đó gia tăng trải nghiệm hiểu & đồng hành về câu chuyện tài chính.
Dù hai hướng tiếp cận khác nhau: OCB với hành động xanh, BIDV với gameshow tài chính, nhưng thực tế vẫn cho thấy điểm giao thú vị: Các ngân hàng đang dịch chuyển CSR từ những thể hiện về mặt hình thức sang giá trị, từ truyền thông một chiều sang tương tác hai chiều.
Thay vì chỉ nói về trách nhiệm xã hội, họ tạo cơ hội để công chúng trải nghiệm, kêu gọi hành động thực tế để cùng kiến tạo giá trị. Đây là bước tiến tự nhiên trong quá trình nâng cao mối quan hệ giữa ngân hàng và cộng đồng, nơi niềm tin không đến từ lời hứa, mà từ trải nghiệm, nhận thức và hành động xã hội từ chính thương hiệu đã khơi gợi.
Từ sự phân tích về các gợi mở quan trọng, thể hiện qua các chiến dịch đa dạng, công thức cảm xúc mới của ngành ngân còn cho thấy khả năng chạm được đến những giá trị mang tính bền vững: môi trường, tri thức tài chính. Khi giáo dục tài chính, CSR được đầu tư, định hướng & triển khai thực hiện có chiều sâu, ngân hàng không chỉ là nơi giữ tiền, mà trở thành một phần của quá trình phát triển xã hội, vừa gắn kết & vừa tạo ra giá trị lâu dài.
4. Tạm kết
Âm nhạc tạo cảm giác háo hức và lan tỏa (FOMO), thể thao xây dựng cộng đồng gắn kết, còn CSR & Giáo dục tài chính lại là “mảnh ghép” phù hợp giúp củng cố uy tín thương hiệu.
Cả 03 trụ cột này đều cho thấy những đóng góp mạnh mẽ & tích cực về hình ảnh các thương hiệu ngân hàng và phản ánh sự gợi mở công thức cảm xúc trong việc kết nối với khách hàng.
Từ những sân khấu rực rỡ của VPBank K-Star Spark 2025, đến những đường chạy bền bỉ của Techcombank Marathon hay không gian giáo dục gần gũi như Moneyverse của BIDV. Tất cả đều cho thấy ngân hàng ngày nay không chỉ giao dịch bằng tiền, mà còn “giao dịch” bằng trải nghiệm, bằng cảm xúc, bằng các hoạt động gắn kết, lan tỏa & có giá trị tích cực cho xã hội.
Công thức cảm xúc này giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn, tạo ra mối liên kết tự nhiên với công chúng. Tuy nhiên, mỗi ngân hàng sẽ cần xác định đâu là hướng phù hợp để phát triển lâu dài. Ví dụ như:
- Tạo trải nghiệm thú vị, khơi gợi cảm xúc tích cực và tăng sự quan tâm của công chúng.
- Đồng hành cùng khách hàng trong các hoạt động gắn liền với sức khỏe, thể thao và tinh thần sống tích cực.
- Xây dựng niềm tin thông qua những giá trị thực tế, đóng góp cho cộng đồng.
Liệu rằng trong tương lai, các ngân hàng sẽ có khuynh hướng chọn yếu tố cảm xúc nào làm trụ cột cho thương hiệu của mình? Sự phân bổ về số lượng chiến dịch có thay đổi, hay sẽ có thêm những chiến dịch sáng tạo khác?
YouNet Media tin rằng, dù xác định hướng đi nào, các thương hiệu ngân hàng đều sẽ mong muốn khách hàng của mình cảm nhận được nhiều hơn các nỗ lực truyền thông xoay quanh trải nghiệm tích cực, cảm xúc & sự gắn bó với thương hiệu, bên cạnh các con số, sản phẩm hay lợi ích tài chính cá nhân.
