Mùa tuyển sinh không chỉ được nhìn như một “bài thi” đánh giá sức mạnh thương hiệu của các trường, mà ở góc độ vận hành, còn là chiến dịch lớn nhất năm mà các trường tư đang chạy đua tranh giành “thị phần”, với cách tổ chức ngày càng chuyên nghiệp.
Trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng, tuyển sinh không còn là chuỗi hoạt động truyền thông ngắn hạn, mà đã trở thành một campaign kéo dài nhiều tháng, tác động trực tiếp đến hình ảnh và tăng trưởng của nhà trường. Khác biệt từ đó không chỉ đến từ thông điệp, mà còn từ năng lực xác định đúng đối tượng, dẫn dắt quyết định và điều phối hiệu quả hệ thống kênh truyền thông.
Vậy, các trường đại học hiện đang vận hành mùa tuyển sinh như thế nào để giữ được tính nhất quán trong thông điệp nhưng vẫn đảm bảo hiệu quả triển khai trên nhiều nhóm đối tượng & nhiều nền tảng? Một campaign tuyển sinh cần được tổ chức theo logic nào để vừa kiểm soát rủi ro, vừa tối ưu tác động truyền thông trong suốt mùa cao điểm?
Cùng YouNet Media tìm hiểu các lớp vận hành cốt lõi & cách các trường đang triển khai chiến dịch lớn nhất năm theo cách bài bản hơn.
YouNet Media vừa ra mắt [Snapshot] Winning Playbook: Truyền thông Tuyển sinh Đại học 2026 với góc nhìn tổng quan xoay quanh bức tranh truyền thông tuyển sinh đại học: từ các case study thực tế, công thức nội dung theo từng ngành học đến các insight nổi bật cho mùa tuyển sinh 2026.
Đăng ký ngay để nhận tài liệu miễn phí & tham khảo thêm những gợi ý thực tiễn cho kế hoạch tuyển sinh sắp tới!
Disclaimer (*):
- 10 trường Đại học trong bài viết đều thuộc nhóm Đại học tư nhân, theo định nghĩa của Bộ Giáo dục & Đào tạo, thuộc khu vực Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và có tối thiểu từ 5.000 thảo luận hàng tháng trở lên trên mạng xã hội trong giai đoạn 01/03 – 30/09/2025.
- Các gợi mở & phân tích về truyền thông theo hành trình tuyển sinh cùng những xu hướng nổi bật được rút ra từ việc phân tích hơn 12.000 bài đăng trên các kênh truyền thông sở hữu của trường đại học. Trên cơ sở đó, roadmap được xây dựng bằng cách hệ thống hóa nội dung theo từng giai đoạn, mục tiêu, nhóm đối tượng và trụ cột nội dung, rồi chuẩn hóa thành một lộ trình triển khai bám sát timeline tuyển sinh.
_____________________________
1. Vì sao cần nhìn mùa tuyển sinh như một CAMPAIGN lớn, chứ không chỉ là chuỗi hoạt động truyền thông đơn thuần?
Dữ liệu giai đoạn tháng 3–9 năm 2025, cho thấy mùa tuyển sinh vận hành như một cuộc cạnh tranh hiện diện kéo dài, hơn là tập hợp các đợt truyền thông ngắn hạn. Trên mạng xã hội, chủ đề tuyển sinh đại học tạo ra 1,54 triệu thảo luận về Top 10 trường đại học tư thục, với 538 nghìn người tham gia, trong đó 798 nghìn thảo luận đến từ kênh truyền thông chính thức. Quy mô này cho thấy lợi thế không chỉ đến từ độ phủ thông tin, mà còn từ việc duy trì nhịp truyền thông liên tục và nhất quán trong suốt quá trình học sinh và phụ huynh tìm hiểu, đối chiếu và thu hẹp lựa chọn.
Đặc biệt trong bối cảnh mùa tuyển sinh 2025 ghi nhận 852.000 thí sinh với 7,6 triệu nguyện vọng, quyết định chọn trường được tích lũy & tạo ra từ cơ sở nắm bắt cộng hưởng bởi nhiều lần tiếp xúc với thông tin. Vì vậy, hiệu quả tuyển sinh ngày càng phụ thuộc nhiều hơn vào năng lực tổ chức một hành trình truyền thông có chủ đích, bám sát tiến trình ra quyết định của người học, thay vì chỉ tập trung tạo cao điểm chú ý ở từng thời điểm.
=> Nhìn lại bức tranh truyền thông đại học mùa tuyển sinh 2025
trên MXH với Snapshot: Winning Playbook
1.1 TUYỂN SINH là hành trình 04 tháng nuôi dưỡng nhận diện & từng bước thu hút sự chú ý
Dữ liệu từ YouNet Media cho thấy thảo luận tháng 3 và 4 chỉ ở mức 127K và 129K, nhưng sang tháng 5 đã có sự tăng vọt lên 366K, sau đó tiếp tục duy trì ở mức cao trong lần lượt trong ba tháng: tháng 6 (235K), tháng 7 (240K) & tháng 8 (260K), trước khi có sự giảm nhiệt nhẹ vào tháng 9 (181K).
Với phần lớn học sinh, quyết định chọn trường là một quá trình cân nhắc dài hạn & có cơ sở nhiều khía cạnh: tìm hiểu ngành, so sánh chương trình, xem xét cơ hội đầu ra, đối chiếu học phí, đánh giá môi trường học tập và tham khảo thêm ý kiến từ gia đình, thầy cô, cựu học sinh, bạn bè.
Chính đặc điểm ra quyết định nhiều bước này khiến tuyển sinh không chỉ là một đợt tăng ngắn rồi hạ nhanh, mà trở thành một mùa quan tâm kéo dài khoảng 4 tháng. Vì vậy, truyền thông tuyển sinh hiệu quả không chỉ nằm ở việc tạo tiếng vang tại một thời điểm, mà ở khả năng duy trì sự hiện diện đủ liên tục và có ý nghĩa để nhà trường được nhớ tới, được đưa vào “shortlist” cân nhắc trong suốt hành trình ra quyết định.
1.2 Càng là campaign lớn, càng phải đề phòng rủi ro
Mùa tuyển sinh không chỉ là giai đoạn gia tăng hiện diện, mà là thời điểm mọi thông tin về nhà trường được thị trường tiếp nhận với mức độ chú ý cao hơn bình thường. Điều này đặc biệt đáng lưu ý trong bối cảnh giáo dục là ngành có độ nhạy cảm dư luận cao: năm 2024, toàn ngành ghi nhận khoảng 1.1 triệu thảo luận liên quan đến khủng hoảng truyền thông, cho thấy một sự cố phát sinh không dễ dừng ở phạm vi nội bộ mà có thể nhanh chóng trở thành vấn đề công chúng, do gắn trực tiếp với học sinh, giáo viên, nhà trường & niềm tin vào môi trường học tập.
Diễn biến tháng 5/2025 phản ánh phần nào cơ chế này với tổng thảo luận đạt 366K. Nhưng riêng một sự kiện tiêu cực cuối tháng 4 – đầu tháng 5 đã tạo ra khoảng 122K, tương đương gần 1/3 quy mô thảo luận cả tháng. So với một đợt truyền thông tuyển sinh mạnh, thường chỉ đạt khoảng 30K thảo luận/tuần, mức đỉnh này cao hơn khoảng 4 lần, cho thấy trong mùa tuyển sinh, rủi ro danh tiếng có thể tăng tốc nhanh hơn đáng kể so với năng lực khuếch đại của truyền thông chủ động.
Khi tiến gần giai đoạn chốt lựa chọn, phụ huynh và học sinh cũng có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến các tín hiệu phản ánh uy tín, chất lượng đào tạo và môi trường học tập, thay vì chỉ tiếp nhận thông tin quảng bá. Vậy, bài toán hiện tại không nằm ở việc xuất hiện nhiều hơn, mà ở việc đủ khả năng vừa thu hút người học, vừa giữ được sự nhất quán về hình ảnh, thông điệp và năng lực ứng phó trong giai đoạn nhạy cảm nhất của thương hiệu nhà trường (nếu có phát sinh khủng hoảng).
=> Xem thêm: Xu hướng Truyền thông tuyển sinh Đại học: Từ thông điệp, trải nghiệm đến niềm tin
1.3. Hành trình tuyển sinh cần được nhìn nhận như một chiến dịch (Campaign) với 3 lớp chiến lược: Audience, Journey & Channel
Một campaign tuyển sinh lớn không nên chỉ được đo bằng số lượng hoạt động, mà bằng khả năng duy trì sự hiện diện phù hợp trong suốt mùa tuyển sinh. Khi tách rời yếu tố khủng hoảng ra khỏi dữ liệu ghi nhận, có thể thấy mức độ quan tâm đến tuyển sinh thực tế khá ổn định, chứ không tăng vọt trong một thời điểm ngắn. Cụ thể, từ tổng thảo luận 366K của tháng 5, nếu loại phần đỉnh tiêu cực khoảng 122K, phần còn lại là khoảng 244K, khá sát với mặt bằng khoảng 235K – 260K của các tháng sau.
Dữ liệu cũng cho thấy thảo luận xuất hiện qua nhiều đợt nối tiếp nhau, phản ánh khá rõ hành trình ra quyết định của phụ huynh và học sinh: ở mỗi giai đoạn, từ tìm hiểu, cân nhắc cho đến chốt lựa chọn, lại xuất hiện một nhu cầu thông tin khác nhau. Vì vậy, một campaign tuyển sinh hiệu quả không thể chỉ là tập hợp các hoạt động rời rạc, mà cần được thiết kế như một chuỗi với từng vai trò cụ thể:
- Audience (Đối tượng) trả lời câu hỏi: nhóm đối tượng trường đang cần thuyết phục là ai?
- Journey (Hành trình ra quyết định): giúp xác định: trường đang ở giai đoạn nào của màu tuyển sinh.
- Channel (Kênh) : mỗi kênh nên đóng vai trò gì trong toàn bộ hành trình, thay vì cùng lặp lại một nội dung.
Sự đồng bộ này là điều kiện để campaign có thể triển khai chặt chẽ từ giai đoạn tạo sự chú ý, nuôi dưỡng cân nhắc đến thúc đẩy lựa chọn (khả năng chốt chuyển đổi) một cách liền mạch.
2. Một campaign tuyển sinh thực chất đang truyền thông với nhiều nhóm Audience cùng một lúc
Từ tháng 01 – 03, học sinh lớp 11–12 là nhóm được ưu tiên tiếp cận nhất. Ở thời điểm này, nhu cầu tìm hiểu mới chỉ bắt đầu hình thành, các bạn chưa thực sự bước vào giai đoạn chọn trường mà chủ yếu mới xây dựng ấn tượng ban đầu.
Trong mùa tuyển sinh năm 2025, Ngày hội tư vấn tuyển sinh – hướng nghiệp được tổ chức với quy mô lớn, quy tụ gần 300 khu tư vấn từ hơn 100 cơ sở đào tạo trong & ngoài nước.
Điều đó cho thấy ngay từ đầu năm, nhiều trường đã đồng loạt tăng hiện diện để tạo dấu ấn với học sinh, trước khi các bạn bước vào giai đoạn so sánh & đưa ra quyết định.
Đến giai đoạn tháng 04 – 07, khi hành trình chuyển sang ân nhắc & ra quyết định, ý kiến của phụ huynh phần nào có giá trị tác động rõ rệt hơn, không hẳn vì họ thay con đưa ra lựa chọn, mà vì họ giữ vai trò thẩm định tính hợp lý của quyết định:
- Lựa chọn này có đáng tin không?
- Đầu ra có rõ không, học phí như thế nào?
- Mức độ rủi ro có chấp nhận được không?
Đây là lúc trọng tâm truyền thông buộc phải thay đổi, từ việc tạo sự chú ý sang xây dựng niềm tin có cơ sở, đồng nghĩa với việc cách chọn nội dung nền tảng truyền tải cũng cần được chọn lọc hơn.
Sang thời điểm tháng 08 – 09, khi thí sinh đã trúng tuyển trở thành tân sinh viên, mục tiêu truyền thông tiếp tục dịch chuyển, hướng đến việc giữ cam kết sau chuyển đổi, xây dựng lòng tự hào “mình đã chọn đúng”, giảm bớt lo lắng sau quyết định và giúp các em sớm hình thành cảm giác thuộc về.
Ở giai đoạn này, sinh viên hiện tại, cựu sinh viên & cộng đồng nội bộ rất quan trọng vì họ không chỉ giúp nhà trường tạo sức hút trên mạng xã hội, mà còn mang đến những xác nhận thực tế và đáng tin cậy hơn các thông điệp truyền thông thông thường. Với một quyết định lớn như chọn trường, học sinh và phụ huynh thường tìm kiếm sự xác nhận từ những người đã trực tiếp trải qua, vì chính những chia sẻ đó mới giúp họ bớt băn khoăn & cảm thấy yên tâm hơn với lựa chọn của mình.
Hiệu quả tuyển sinh đến từ nhiều khía cạnh, một trong số đó đến từ cách triển khai nội dung có chiến lược theo từng giai đoạn. Thông điệp cốt lõi từ nhà trường cần được giữ nhất quán, trong khi nội dung phải được điều chỉnh theo đúng nhóm đối tượng, mục tiêu & vai trò của từng thời điểm trong hành trình ra quyết định.
=> Giải mã Công thức truyền thông ngành học để tăng
sức hút truyền thông cho mùa tuyển sinh mới!
Tải miễn phí ngay Snapshot Winning Playbook!
3. Roadmap tuyển sinh hiệu quả phải bám theo hành trình (Journey) ra quyết định, không phải timeline hoạt động rời rạc
Trong bối cảnh tuyển sinh đại học, roadmap thường phát huy hiệu quả tốt hơn khi được tổ chức theo hành trình ra quyết định thực tế của thí sinh, bởi nhu cầu thông tin & trạng thái ra quyết định của người học không cố định giữa các giai đoạn.
Ở giai đoạn Awareness (Nhận diện), vai trò của nhà trường là tạo hiện diện đủ rõ để được đưa vào danh sách cân nhắc ban đầu. Khi đó, những nội dung như phương thức tuyển sinh, học bổng, chương trình đào tạo, đời sống sinh viên, trải nghiệm học tập & câu chuyện sinh viên giúp thí sinh hình dung đơn vị trường là ai, đào tạo hệ chương trình học thế nào và có phù hợp với tiêu chí của mình hay không.
Tiếp đến giai đoạn Consideration (Cân nhắc chọn trường), khi mục tiêu không còn dừng ở việc giúp thí sinh biết đến trường, mà chuyển sang hỗ trợ họ đánh giá trường một cách cụ thể hơn dựa trên sự phù hợp & độ tin cậy. Các trường từ đó cần đẩy mạnh những nội dung truyền thông & chuỗi các hoạt động có chiều sâu hơn như thông tin xét tuyển theo từng ngành, ngày hội trải nghiệm trường (open day), tham quan trường (campus tour), hội thảo hướng nghiệp (workshop), thành tích đào tạo, cơ hội thực hành và trải nghiệm thực tế của sinh viên.
Đến giai đoạn Decision (Nguyện vọng 1), nhiệm vụ truyền thông của trường chuyển sang tháo gỡ những nỗi lo trực tiếp ảnh hưởng đến lựa chọn cuối cùng, từ cách đăng ký, cơ hội học bổng, đầu ra nghề nghiệp, đến mức độ phù hợp của môi trường học tập. Đây là lúc nội dung cần rõ, thực tế và có khả năng giảm do dự, thay vì chỉ tiếp tục tạo sự chú ý.
Sau khi thí sinh đã lựa chọn, giai đoạn Advocacy (Tân sinh viên nhập học) tập trung giúp các bạn cảm thấy mình đã chọn đúng, thông qua các hoạt động như nhập học (onboarding), định hướng đầu khóa (orientation), kết nối cộng đồng sinh viên và các chương trình dành cho khóa mới.
Hiệu quả tuyển sinh không chỉ đến từ mức độ xuất hiện trong mùa cao điểm, mà còn từ khả năng dẫn dắt thí sinh qua từng giai đoạn ra quyết định nhờ đúng nội dung, đúng thời điểm & đúng kênh. Từ góc nhìn này, roadmap tuyển sinh có thể được xem không chỉ là kế hoạch truyền thông, mà còn là một cách tổ chức thông tin để hỗ trợ quyết định hiệu quả hơn.
4. Mỗi nền tảng (Channel) cần giữ đúng vai trò chủ chốt ở mỗi chặng tuyển sinh
Việc 98% thảo luận tập trung trên 2 nền tảng Facebook & TikTok cho thấy các hoạt động truyền thông tuyển sinh hiện nay chủ yếu diễn ra trên các nền tảng có khả năng tiếp cận nhanh, tạo tương tác thường xuyên và thúc đẩy lan truyền mạnh.
Dựa trên hành vi tiếp cận thông tin của thí sinh, TikTok phù hợp với vai trò tạo chú ý & khơi gợi quan tâm ban đầu, thông qua các nội dung giúp học sinh nhanh chóng hình dung về không khí học tập, môi trường campus, đời sống sinh viên và trải nghiệm thực tế. Đây là lớp nội dung có tác dụng rút ngắn khoảng cách nhận thức, khiến một trường trở nên dễ cảm nhận hơn trước khi người học bước vào giai đoạn tìm hiểu sâu.
Khác với TikTok, Facebook thường phát huy rõ thế mạnh trong việc cung cấp thông tin và hỗ trợ cân nhắc, nhờ các định dạng nội dung đa dạng hơn: livestream tư vấn, hỏi đáp, nội dung chi tiết, trao đổi cộng đồng,…
Dù YouTube và báo chí trực tuyến tạo ra ít thảo luận hơn, đây vẫn là những kênh quan trọng để củng cố niềm tin, đặc biệt với phụ huynh và các nhóm ra quyết định thận trọng. Trong bối cảnh chọn trường là một quyết định lớn, những điểm chạm này giúp nhà trường gia tăng độ tin cậy và giảm bớt băn khoăn của các nhóm đối tượng khác nhau.
Do đó, bài toán không nằm ở việc ưu tiên nền tảng nào, mà ở việc phân bổ đúng vai trò cho từng kênh trong từng giai đoạn của hành trình tuyển sinh. Lợi thế của một trường vì thế không chỉ đến từ hiệu quả của từng kênh nhỏ, mà còn từ khả năng kết nối toàn bộ hệ thống truyền thông thành một hành trình liền mạch: thu hút đúng, nuôi dưỡng đủ & thuyết phục sâu.
Tuy nhiên, khác biệt lớn hơn có thể không chỉ nằm ở chuyện từng nền tảng làm gì, mà ở cách nhà trường tận dụng toàn bộ hệ sinh thái kênh sở hữu như thế nào?
5. Lợi thế lớn từ hệ sinh thái Owned Media nằm ở khả năng điều phối đồng bộ mạng lưới nội dung
Với 51,8% thảo luận tuyển sinh đến từ kênh chính thức cho thấy năng lực truyền thông của nhà trường đang được quyết định không chỉ bởi độ mạnh của fanpage do thương hiệu quản lý, mà bởi khả năng tổ chức và điều phối một hệ thống nội dung đa tầng xoay quanh cùng một định hướng.
Một số kênh cấp trường nổi bật như Đại học Đại Nam (57.399 thảo luận), Đại học Phenikaa (26.823) hay HIU – Đại học Quốc tế Hồng Bàng (21.355) giữ vai trò thiết lập thông điệp trung tâm, bảo đảm tính chính thống và tạo khung nhận diện chung cho toàn bộ hoạt động tuyển sinh.
Các kênh khoa/ngành học có thảo luận cao gồm DNU – Khoa Chính trị, Quốc phòng, Thể chất (169.891), Khoa Kỹ năng mềm – ĐH Đại Nam (19.513) hay DNU – Khoa Điều dưỡng (13.314) lại giúp chuyển hóa thông điệp cấp trường thành giá trị học thuật và đầu ra nghề nghiệp cụ thể, tức những nội dung tác động trực tiếp đến quá trình cân nhắc của thí sinh.
=> Bật mí các insights & các gợi mở chiến lược cho
campaign tuyển sinh 2026 với Snapshot Winning Playbook!
Song song với đó, một số kênh hỗ trợ sinh viên như NTTU – Trung tâm Tư vấn Tuyển sinh (33.776), HVU Trung tâm Chăm sóc Người học (6.050) hay UEF – Phòng Công tác Sinh viên (4.829) đóng vai trò xử lý các rào cản trong hành trình ra quyết định, từ nhu cầu được giải thích rõ quy trình đến nhu cầu được đồng hành và giảm bớt bất an.
Các cộng đồng sinh viên và CLB tiếp tục bổ sung lớp nội dung giàu tính trải nghiệm, tạo ra các minh chứng thực tế và mức độ tin cậy thực tế mà kênh chính thống khó thay thế hoàn toàn. Điều này hàm ý rằng một trường có nhiều kênh chưa chắc đã sở hữu một hệ sinh thái Owned Media hiệu quả. Lợi thế chỉ hình thành khi tổ hợp kênh được phân bổ rõ ràng, vận hành nhất quán và cùng củng cố cho một thông điệp thương hiệu xuyên suốt. Vì vậy, hiệu quả của một chiến dịch tuyển sinh không nên được nhìn chủ yếu qua số lượng hoạt động triển khai, mà qua mức độ đồng bộ của toàn bộ hệ thống nội dung và vận hành đứng phía sau chiến dịch đó.
6. Tạm kết: Lợi thế tuyển sinh không nằm ở độ hiện diện đơn thuần, mà ở mức độ sẵn sàng của toàn hệ thống
Khi mùa tuyển sinh 2026 tiếp tục là giai đoạn đạt đỉnh về chú ý nhưng cũng là thời điểm thương hiệu dễ bị thử thách nhất, lợi thế cạnh tranh của một trường đại học có lẽ sẽ không còn nằm ở độ hiện diện đơn thuần, mà ở mức độ sẵn sàng của toàn bộ hệ thống.
Thực tế, quyết định chọn trường không hình thành từ một lần tiếp cận đơn lẻ, mà được tích lũy qua nhiều tháng với những bước chuyển khá rõ: từ nhận biết, tìm hiểu, đối chiếu đến chốt lựa chọn. Vì vậy, tuyển sinh cần được nhìn như một bài toán vận hành chiến lược theo logic full-funnel, nơi roadmap truyền thông, mức độ thấu hiểu các nhóm đối tượng (Audience), cấu trúc hệ sinh thái kênh sở hữu và khả năng phối hợp giữa các kênh cùng quyết định hiệu quả sau cùng.
Dưới áp lực cạnh tranh bởi các thông điệp tương đối tương đồng, khác biệt nhiều khả năng sẽ đến từ năng lực giữ quyền dẫn dắt câu chuyện thương hiệu một cách nhất quán trong suốt hành trình ra quyết định: giúp người học biết đến đúng lúc, hiểu đủ sâu, tin đủ chắc và có đủ cơ sở để lựa chọn.
Thách thức của truyền thông tuyển sinh không chỉ chỉ nằm ở việc giúp nhà trường được nhìn thấy và quan tâm nhiều hơn, mà là làm sao để toàn bộ hệ thống được tổ chức đủ tốt để thu hút chú ý dài hạn, nuôi dưỡng niềm tin và thúc đẩy hành động. Đây có thể là khác biệt đáng chú ý giữa những chiến dịch chỉ tạo được mức độ hiện diện cao và những trường thực sự xây được lợi thế cạnh tranh bền vững.
Đăng ký Winning Playbook: Truyền thông Tuyển sinh Đại học 2026 để bóc tách các insight quan trọng & nhận tư vấn miễn phí về Bộ Giải pháp Giáo dục Đại học giúp nhà trường bám sát nhu cầu thật của học sinh, phụ huynh và cộng đồng trên môi trường số.
