4.166 lượt xem
Tổng lượt khán giả tiếp cận đến chiến dịch (reach), tổng lượt tương tác (engagement) có đủ để đo lường hiệu quả của influencer? Hệ tiêu chí “số” và “chất” nào cần bổ sung để đánh giá hiệu quả của influencer trong và sau chiến dịch, cùng SociaLift tìm hiểu.
Khi đo lường chiến dịch influencer marketing triển khai trong 6 tháng gần đây, những chiến dịch ghi nhận tổng thảo luận càng lớn, influencer đóng vai trò như một “key channel’ của chiến dịch. Một ví dụ khi YouNet Media đo lường top 10 chiến dịch Tết sôi nổi nhất 2020, influencer đã tạo ra 64% trong tổng thảo luận chiến dịch. Mặc dù vậy tỉ lệ influencer đạt chất lượng theo chuẩn của SociaLift (qualified influencer) được nhãn hàng sử dụng chiếm dưới 50%. Và những influencer không đạt chuẩn còn lại đều là những influencer có tỉ lệ “followers ảo” (inactive followers) cao.
Trong thực trạng “followers ảo” tràn lan, vậy đâu mới là reach và engagement đến từ khán giả thực?
Và nhãn hàng làm sao để đo lường hiệu quả thực sự của chiến dịch của mình? Hệ thống tiêu chí “số lượng” và “chất lượng” nào nhãn hàng cần cập nhật để đo lường hiệu quả của influencer?
Ở kỳ trước “5 bước lựa chọn influencer trước chiến dịch” SociaLift đã giới thiệu các tiêu chí để sàng lọc và lựa chọn influencer hiệu quả. Ở kỳ này “Tiêu chí đánh giá hiệu quả của influencer sau chiến dịch” SociaLift giới thiệu các tiêu chí giúp marketer đo lường hiệu quả hoạt động của influencer trong & sau chiến dịch.
1. Hệ tiêu chí đo lường “số lượng”
1.1 Khán giả tiếp cận thực – Real REACHED Follower
Để đánh giá độ reach thực sự của chiến dịch, SociaLift đề xuất thêm các nhóm chỉ số dưới đây:
- Tính trên từng Influencer: No. of Active Followers : Tổng lượng khán giả thực (active followers) tối đa mà nhãn hàng có thể tiếp cận sau khi loại bỏ followers ảo (inactive followers).
- Tính trên toàn chiến dịch: Total Unique Followers là tổng số lượng khán giả mà nhãn hàng có thể tiếp cận, loại bỏ những khán giả trùng lặp. Dĩ nhiên, tùy mục tiêu của chiến dịch, nhãn hàng chủ ý dùng danh sách influencers có cùng tập follower để tăng tần suất tương tác, từ đó tăng hiệu quả tác động đến hành vi người dùng. Tuy nhiên, nếu mục tiêu của nhãn hàng là tối ưu hóa lượng reach, total unique followers là chỉ số đáng cân nhắc
- AVG. Active Followers: Tỉ lệ active followers trung bình của chiến dịch. Nếu campaign reach tới 100 triệu Follower, trong đó 70% trong số họ inactive trên Social Media, câu trả lời về hiệu quả của chiến dịch khá hiển nhiên.
Active follower được định nghĩa theo chuẩn thông kê của SociaLift là người có ít nhất 20 hoạt động tương tác (like+share+comment bất kỳ trên Facebook) trong 3 tháng gần nhất.
1.2 Tỷ lệ người dùng thực trên mỗi bài post – Active Follower per post
Tỉ lệ người dùng thực trên mỗi post là chỉ số giúp nhãn hàng biết chính xác bài post nào có sự tham gia bất thường của follower ảo. Bài post nào có tỷ lệ active user thấp tức là độ “ảo” càng cao, càng không đáng tin. Theo tiêu chuẩn (benchmark) của SociaLift, bài post của influencer được xem là đạt chất lượng khi mỗi bài post có ít nhất 70% active users.
1.3 Tương tác đến từ người dùng thực trên Facebook – Real ENGAGEMENT
Theo cách tiếp cận cũ, tổng tương tác là những số liệu được hiển thị trên Facebook. Tuy nhiên, nhãn hàng nên cân nhắc thêm một chỉ số khác để loại trừ những trường hợp post “chạy tool”, “like tự động”.
Tương tác từ người dùng thực có thể tính bằng tổng tương tác được ghi nhận nhân với tỷ lệ active Follower trên mỗi post (con số được nhắc đến ở 1.2)
1.4 Tỷ lệ tạo ra thảo luận của mỗi khán giả thực – Total Mention/ Total Unique Follower
Theo benchmark của SociaLift, mỗi khán giả tham gia thảo luận trung bình chỉ tạo ra trung bình 3-5 thảo luận trong chiến dịch, nhưng nếu sau campaign, có một nhóm follower nào đó có tỷ lệ tạo ra thảo luận cao bất thường (1 người tạo ra vài trăm thảo luận, thậm chị giống hệt nhau trong một chiến dịch) thì nhãn hàng cần phải xem lại mục tiêu của chiến dịch, các tactics được triển khai và kết quả thực tế mang lại.
2. Hệ tiêu chí đo lường “chất lượng”
Sau khi đánh giá bằng các chỉ số reach hay engagement đến từ khán giả thực sự tham gia chiến dịch, câu hỏi tiếp theo được đặt ra là:
- “Chiến dịch này tiếp cận và tương tác tới nhóm đối tượng, họ là ai, đó có phải là khách hàng mục tiêu của nhãn hàng không?”
- Nội dung thảo luận của người dùng có liên quan đến chủ đề đang được nói đến/ chiến dịch/ nhãn hàng/ ngành hàng hay không?
- Người dùng đang thảo luận gì, có phản hồi tích cực về chủ đề đang được nói đến/chiến dịch/ nhãn hàng/ ngành hàng hay không?
Để trả lời những câu hỏi này, SociaLift bổ sung hệ thống tiêu chí đo lường “chất lượng” bằng:
2.1 Chân dung khán giả – Demographic Follower
Người tạo ra thảo luận về nhãn hàng/sản phẩm/chiến dịch, họ là ai, và họ có phải là người nhãn hàng đang muốn nhắm tới, dựa trên tiêu chí:
- Người dùng đã thảo luận tương tác ở độ tuổi nào?
- Họ sinh sống ở đâu?
- Tỉ lệ giới tính nam/nữ trong nhóm người dùng thảo luận là bao nhiêu?
- Hành vi social của họ có đúng như những dự đoán/dữ liệu trước chiến dịch hay không?
2.2 Chỉ số liên quan của thảo luận – Relevance Score
Trong rất nhiều trường hợp, những hình ảnh và bài viết của influencer đăng lên thu về nhiều tương tác từ fan/follower nhưng đều liên quan đến khen influencer đẹp hoặc bày tỏ tình cảm đến influencer. Đặc biệt là nhóm celebrity, tỷ lệ thảo luận không liên quan thường cao nhất. Những thảo luận này sẽ không mang lại giá trị thiết thực và tính lan truyền.
Những thảo luận có liên quan sẽ có xu hướng gồm:
- Thảo luận liên quan đến chiến dịch (campaign-related mention) như khán giả thảo luận về chủ đề đang được Influencer nhắc đến/ thông điệp của chiến dịch, thảo luận về các hoạt động của chiến dịch (campaign activities)
- Thảo luận liên quan đến thương hiệu (brand-related mention)/ ngành hàng
Nhãn hàng có thể tăng thảo luận liên quan đến nhãn hàng hoặc chiến dịch bằng nội dung tự nhiên, đánh đúng vào mối quan tâm của người dùng, sử dụng ngôn ngữ của người dùng, nội dung đừng quá xa cách khiến khán giả không biết/ không muốn phản ứng lại. Các mini-game lồng ghép khéo léo hashtag của nhãn hàng/ campaign là một tactics có thể áp dụng được.
2.3 Chỉ số cảm xúc thảo luận – Sentiment Score
Phản hồi của người tiêu dùng được chia thành 3 loại chính: tích cực (positive), tiêu cực (negative) và trung lập (neutral). Trong quá trình theo dõi các thảo luận, thương hiệu cần quan sát xem sự tham gia của Influencer có mức độ tác động như thế nào đến chiến dịch, điển hình là có làm cho chiến dịch được yêu thích hơn hay không, thậm chí là có ảnh hưởng đến định vị của chiến dịch/sản phẩm hay không.
Đôi khi là tỷ lệ tiêu cực, vì trong nhiều trường hợp, Influencer bất ngờ gặp khủng hoảng truyền thông cá nhân có thể ảnh hưởng trực tiếp và nghiêm trọng đến chiến dịch/thương hiệu.
KẾT
Trong và sau chiến dịch, để nhãn hàng có thể đánh giá hiệu quả đầu tư (ROI) dành cho influencer… những con số reach và engagement “khổng lồ” không thể nói “sâu” “rõ” hiệu quả thực sự từ chiến dịch của bạn đến khách hàng mục tiêu. Hệ thống tiêu chí đánh giá chiến dịch của SociaLift bao gồm “số lượng” và “chất lượng” trở thành checklist cho thương hiệu để đánh giá hiệu quả influencer trong và sau chiến dịch.
Hệ thống tiêu chí này SociaLift sẽ tiếp tục cập nhật và hoàn thiện để nhãn hàng có thể đánh giá hiệu quả đầu tư (ROI) dành cho influencer…
