1.106 lượt xem
Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh và người tiêu dùng ngày càng “khó tính”, insight khách hàng đã trở thành nguyên liệu vàng trong mọi chiến lược thương hiệu. Việc ứng dụng insight vào branding không chỉ giúp thương hiệu trở nên gần gũi, khác biệt mà còn tạo ra mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ với khách hàng. Đó là cách để thương hiệu không chỉ nổi bật mà còn ở lại trong tâm trí người tiêu dùng.
Insight khách hàng là gì và vì sao cần cho branding?
Insight khách hàng là những hiểu biết sâu sắc về động cơ, mong muốn, cảm xúc hoặc hành vi tiềm ẩn của người tiêu dùng – những yếu tố mà chính họ đôi khi cũng không thể diễn đạt thành lời. Insight không đến từ dữ liệu đơn thuần, mà đến từ việc giải mã vì sao người tiêu dùng nghĩ, cảm, hoặc hành động như vậy.
Trong branding, insight đóng vai trò như bản đồ dẫn đường, giúp thương hiệu trả lời những câu hỏi quan trọng như:
- Thương hiệu nên đại diện cho điều gì trong tâm trí khách hàng?
- Điều gì khiến khách hàng lựa chọn mình, thay vì hàng loạt lựa chọn khác?
- Làm sao để thông điệp thương hiệu trở nên gần gũi và đáng tin?
Nếu không có insight làm cơ sở mọi chiến lược branding, dù sáng tạo đến đâu cũng có nguy cơ chệch hướng, tốn kém chi phí, thời gian và các nỗ lực khi không tạo được kết nối thật sự với người tiêu dùng.
4 cách ứng dụng insight khách hàng vào chiến lược branding
1. Định vị thương hiệu từ nhu cầu sâu xa của khách hàng
Định vị thương hiệu (brand positioning) không chỉ là chọn một phân khúc thị trường mà là lời cam kết về giá trị cốt lõi mà thương hiệu muốn trao cho người tiêu dùng. Để định vị đúng, doanh nghiệp cần nắm bắt đúng vấn đề mà khách hàng thực sự quan tâm, đôi khi không nằm ở tính năng sản phẩm, mà ở cảm xúc hoặc niềm tin bị lãng quên.
Ví dụ, thay vì định vị là “sữa công thức giàu dinh dưỡng”, một thương hiệu có thể chuyển sang định vị “người bạn đồng hành cùng cha mẹ hiện đại” nếu insight cho thấy phụ huynh ngày nay cần sự an tâm và hỗ trợ tinh thần, chứ không chỉ quan tâm đến thành phần dinh dưỡng.
Khi định vị thương hiệu dựa trên insight, doanh nghiệp không chỉ nói trúng mà còn chạm đúng giá trị mà khách hàng theo đuổi.
2. Phát triển thông điệp thương hiệu theo ngôn ngữ khách hàng
Thông điệp thương hiệu (brand message) là cách thương hiệu thể hiện bản thân với thế giới qua câu chữ, tông giọng và cách truyền tải. Tuy nhiên, rất nhiều thương hiệu thất bại vì nói bằng ngôn ngữ của mình thay vì ngôn ngữ của khách hàng.
Insight khách hàng giúp thương hiệu hiểu: Khách hàng đang kỳ vọng điều gì? Họ lo sợ điều gì? Họ muốn được thương hiệu nói với mình theo giọng điệu như thế nào – nghiêm túc, truyền cảm hứng, hài hước hay giản dị?
Khi hiểu insight, thương hiệu sẽ xây dựng được hệ thống thông điệp mang tính cá nhân hóa cao, có thể được triển khai linh hoạt trên nhiều kênh:từ quảng cáo TVC, mạng xã hội đến POSM, email marketing.
Có thể thấy, vào cuối năm 2022, Highlands đã đánh dấu bước chuyển mình quan trọng bằng việc thay đổi bộ nhận diện bằng cách tinh giản logo, cập nhật hình ảnh truyền thông đa sắc và đặc biệt là triển khai thông điệp mới: “Highlands Coffee của chúng mình”. Thông điệp mới được xây dựng xoay quanh các giá trị “Đam mê – Tình thân – Quý trọng – Tương trợ”, vừa phù hợp với định hướng thương hiệu lâu dài, vừa thể hiện sự lắng nghe và thích ứng với cảm xúc của người trẻ Việt.
Theo dữ liệu Social Listening của YouNet Media, bước ngoặt này của Highlands đã thu hút 4.370 thảo luận (1/12/2022 – 14/6/2023). Không ít người dùng tỏ ra thích thú với logo mới “Logo mới siêu đẹp”, “Logo mới nhìn tối giản và trẻ trung hơn”, “Đỡ tốn màu . Highland mãi đỉnh, góp phần bảo vệ môi trường”.
Xem chi tiết: Highlands Coffee thay đổi logo và ra mắt thông điệp: “Highlands Coffee Là Của Chúng Mình”
3. Tạo nên trải nghiệm thương hiệu đồng nhất và nhất quán
Trong branding hiện đại, trải nghiệm thương hiệu (brand experience) quan trọng không kém định vị hay nhận diện. Người tiêu dùng không đơn thuần chỉ lắng nghethương hiệu nói, mà còn cảm nhận thương hiệu qua mọi tương tác: từ lần đầu ghé thăm website, lướt thấy quảng cáo đến khi sử dụng sản phẩm và nhận chăm sóc sau bán.
Insight khách hàng cho phép thương hiệu dự đoán kỳ vọng tại từng điểm chạm (touch point) và xây dựng trải nghiệm phù hợp:
- Nếu khách hàng đề cao tốc độ và sự chủ động, cần ưu tiên kênh trực tuyến, dịch vụ giao hàng nhanh, chatbot hỗ trợ 24/7.
- Nếu khách hàng mong chờ sự đồng cảm và chia sẻ, cần xây dựng trải nghiệm tinh tế từ hình ảnh đến cách nhân viên giao tiếp.
Chẳng hạn, Katinat Saigon Kafe đã khéo léo xây dựng hệ thống điểm chạm (touch point) phù hợp với kỳ vọng thị trường mục tiêu,đặc biệt là Gen Z và Gen Alpha. Trong bối cảnh nhu cầu “sống ảo”, check-in không gian đẹp được thể hiện rõ rệt trên mạng xã hội, thương hiệu này đã đầu tư mở rộng hàng loạt chi nhánh mới với kiến trúc nổi bật, phong cách decor đồng nhất nhưng vẫn đa dạng trải nghiệm.
Các chi nhánh như Katinat Kyoto (vibe Nhật Bản), Katinat Gò Vấp (vibe Italy), Katinat Tân Phú hay Katinat Bến Bạch Đằng (vibe châu Âu) trở thành điểm đến yêu thích của giới trẻ nhờ không gian “có gu” và vị trí đắc địa. Với mỗi không gian mang một câu chuyện riêng, trải nghiệm thương hiệu tại Katinat không chỉ dừng lại ở thức uống mà mở rộng thành cảm nhận hình ảnh, phong cách và cảm xúc cá nhân.
Dữ liệu từ Online Dashboard thị trường Coffee Shop của YouNet Media cho thấy, trong năm 2023, có đến 85% thảo luận thể hiện cảm xúc tích cực đối với các chi nhánh Katinat trên mạng xã hội. Đáng chú ý, gần 80% thảo luận nhấn mạnh mong muốn đến trải nghiệm, chụp hình check-in và khen ngợi concept kiến trúc. Trước sức hút đó, cũng ghi nhận khoảng 5,63% thảo luận bày tỏ sự bất tiện vì quán quá đông, cho thấy sức lan tỏa và hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ từ trải nghiệm không gian thương hiệu.
4. Làm mới nhận diện thương hiệu theo kỳ vọng của khách hàng
Nhiều thương hiệu rơi vào tình trạng “cũ kỹ”, khó tiếp cận nhóm khách hàng mới vì hệ thống nhận diện không còn phù hợp với kỳ vọng thị trường. Tuy nhiên, việc làm mới hình ảnh thương hiệu không thể dựa trên gu thẩm mỹ nội bộ, mà cần dựa vào insight thực tế.
Thông qua nghiên cứu thị trường và social listening, thương hiệu có thể kiểm chứng xem màu sắc, logo, font chữ, tone hình ảnh hiện tại có thực sự thể hiện rõ màu sắc & cá tính thương hiệu trong mắt người tiêu dùng hay không.
Ví dụ, nhiều chuỗi Coffee Shop đã chủ động “trẻ hóa” thương hiệu dựa trên kỳ vọng mới của người tiêu dùng. Trong 3 tháng đầu năm 2024, ba chuỗi Coffee Shop lớn đã triển khai nhiều hoạt động làm mới nhận diện thương hiệu một cách khéo léo và hiệu quả. Nổi bật nhất với tính sáng tạo cao và sức ảnh hưởng lớn trên MXH là các hoạt đông như: chiến dịch Tết “Vạn thẻ vàng, xe bạc tỷ” của Highlands Coffee khiến người dùng hào hứng bởi hình thức livestream quay số trúng giải thưởng “bạc tỷ” lần đầu xuất hiện trong thị trường chuỗi Coffee Shop. Katinat Saigon Kafe thu hút sự quan tâm lớn với bộ sưu tập ly “Pinky Dragon Cup” nhân dịp Tết Giáp Thìn, mang biểu tượng rồng hồng độc đáo, dẫn đến một làn sóng “săn ly” sôi nổi trong giới trẻ. Trong khi đó, Cheese Coffee mang đến cảm giác tươi mới khi kết hợp hình ảnh mùa hoa anh đào vào dòng nước uống mới Sakura Fusion, cùng thiết kế bao bì theo tone hồng pastel nổi bật.
Từ các hoạt động này có thể thấy: thương hiệu không chỉ “thay áo” cho đẹp mắt, mà thực sự đang điều chỉnh hệ nhận diện sao cho phù hợp với kỳ vọng về hình ảnh, cảm xúc và giá trị mà người tiêu dùng trẻ đang tìm kiếm.
Kết luận
Ứng dụng insight khách hàng vào branding không chỉ giúp thương hiệu khác biệt trong nhận thức, mà còn xây dựng được kết nối bền vững với người tiêu dùng. Khi thương hiệu hiểu khách hàng đủ sâu, mọi quyết định về định vị, thông điệp và trải nghiệm sẽ trở nên đúng đắn và hiệu quả hơn. Trong một thế giới mà “ai cũng nói”, chỉ những thương hiệu nói đúng thông điệp – nói chuẩn thời điểm – mới thực sự được lắng nghe.