Trong báo cáo Brand Audit on Social Media cho thương hiệu X do YouNet Media thực hiện, bức tranh về sức khỏe thương hiệu được phác họa khá rõ nét.
Dữ liệu từ nền tảng SocialHeat, trong giai đoạn 01/06/2025 – 24/08/2025, cho thấy thương hiệu này vừa đạt được mức độ gắn kết tích cực với người tiêu dùng (brand love), vừa bộc lộ khoảng cách giữa định vị thương hiệu và trải nghiệm thực tế.
1. Công thức “khám sức khỏe” thương hiệu trên mạng xã hội
Báo cáo áp dụng mô hình 3Cs (Company – Customer – Competitor):
- Ở góc độ Company: Thương hiệu X được phân tích qua sức khỏe thương hiệu trên social media, các chiến dịch nổi bật và chỉ số về thuộc tính Brand love.
- Ở khía cạnh Competitor, thương hiệu X được đặt cạnh với đối thủ Y – thương hiệu đang gặp khủng hoảng & Z – thương hiệu định vị ở phân khúc cao cấp, cùng những lựa chọn thương hiệu khác như L & V.
- Còn Customer giúp khai thác phản hồi từ người dùng, nhận diện insight, pain points và drivers of choice (yếu tố thúc đẩy lựa chọn) để làm rõ yếu tố giữ chân cũng như rào cản khiến người dùng rời bỏ thương hiệu.
2. Brand Audit giúp thương hiệu giữ vững định vị cốt lõi, lắng nghe khách hàng và điều chỉnh chiến lược để bứt phá
2.1 Khám phá cơ hội & nhấn mạnh yêu cầu giữ vững giá trị thương hiệu
Trong giai đoạn nghiên cứu, thương hiệu X ghi nhận hơn 22.48K thảo luận với sự tham gia của hơn 15K người dùng mạng xã hội. Các thảo luận chủ yếu xoay quanh hai hướng:
- Hướng 1 – Proactive: Xuất phát từ các hoạt động truyền thông và chiến dịch của thương hiệu, tập trung mở rộng độ phủ và tạo cảm hứng cho người tiêu dùng.
- Hướng 2 – Reactive: Hình thành trong bối cảnh khủng hoảng của một thương hiệu cạnh tranh, khi làn sóng tẩy chay khiến nhiều người tiêu dùng chủ động tìm kiếm lựa chọn thay thế.
Trong cùng giai đoạn, các “đỉnh thảo luận” nổi bật được nhận diện rõ ràng. Một số hoạt động truyền thông của thương hiệu X góp phần duy trì nhịp độ thảo luận ổn định, tạo sự gắn kết cộng đồng trực tuyến. Đáng chú ý, làn sóng khủng hoảng từ đối thủ đã tạo ra gần 1.000 lượt thảo luận organic, đồng thời thúc đẩy thảo luận liên quan đến X gia tăng đáng kể.
Về mặt nền tảng, TikTok chiếm 77% thảo luận cho thấy đây là kênh cốt lõi để thu hút các tương tác & số lượng lớn thảo luận, trong khi Facebook chỉ chiếm 21%, còn lại các nền tảng khác không đáng kể.
Khi so sánh với nhóm đối thủ tại cùng thời điểm, thương hiệu Y đối mặt với tình trạng lệch khỏi giá trị cốt lõi (brand value misalignment) khiến niềm tin người tiêu dùng suy giảm. Ngược lại, Z được ghi nhận tích cực nhờ lợi thế về chất lượng sản phẩm (product quality) và độ an toàn cho da (skin safety). Đáng chú ý, những thương hiệu ngoài ngành như L hay V bất ngờ được nhắc đến như lựa chọn thay thế, nhờ khả năng thấm hút (absorbency) vượt trội.
Kết quả, thương hiệu X dẫn đầu top of mind với 32,67% thị phần thảo luận, nhưng khi xét đến thị phần thảo luận tích cực, đối thủ Y lại đạt tỷ lệ tương đương (32,46%), cho thấy dấu hiệu đây là một đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
2.2 Brand Love là thế mạnh, nhưng khoảng cách trải nghiệm cần được lắng nghe & điều chỉnh
Thương hiệu X đã chứng minh được sức mạnh thương hiệu khi giành được tình cảm và niềm tin từ người tiêu dùng. Với chỉ số Brand Love đạt 0.94, thương hiệu được xem như một lựa chọn quen thuộc, an toàn và đáng tin cậy.
Các hoạt động truyền thông hiệu quả (Marketing & Communications), giá cả hợp lý cùng sự linh hoạt trong khuyến mãi online và kênh TikTok Shop đã góp phần củng cố mạnh mẽ hình ảnh thương hiệu, giúp X duy trì vị trí “nation-favorite” trong tâm trí người dùng.
Tuy nhiên, khi đi sâu phân tích vào trải nghiệm thực tế, một khoảng cách rõ rệt bắt đầu lộ diện. Dữ liệu phản hồi cho thấy các yếu tố cốt lõi của sản phẩm, vốn là nền tảng duy trì sự trung thành lại chưa đáp ứng kỳ vọng.
- Người dùng liên tục phản ánh về Độ an toàn cho da khi có không ít phản hồi tiêu cực về tình trạng ngứa, rát, viêm da. Đây đều là những yếu tố dễ dẫn đến việc người dùng chuyển đổi thương hiệu (brand switching).
- Mùi hương (Scent) bị nhiều người dùng cho là quá nồng, gây khó chịu và thiếu tự tin khi sử dụng.
- Khả năng thấm hút chỉ đạt mức trung bình thấp (0.25), yếu tố thiết kế (-0.60) hay kích cỡ & độ vừa vặn (0.33) cũng nhận về điểm chỉ số không khả quan.
Xem thêm: Case study: Khám phá bí quyết giúp Phê La trở thành thương hiệu chuỗi trà sữa HOT nhất MXH
Disclaimer (*):
Measurement Period: August 14, 2025 – August 24, 2025 | Sentiment Score = (Positive Mentions – Negative Mentions)/ (Positive Mentions + Negative Mentions)
Data Coverage: Facebook, YouTube, TikTok, Threads, E-commerce, Forums, Blogs, and Online News.
Dù X đã thắng thế ở giá trị thương hiệu và niềm tin, nhưng nếu không kịp thời cải thiện chất lượng sản phẩm, tính minh bạch và sự gắn kết với người dùng, thương hiệu có thể đánh mất lợi thế cạnh tranh.
Những phản hồi này đều là dữ liệu quan trọng để thương hiệu không chỉ duy trì Brand Love, mà còn phải theo sát phản hồi từ người dùng (consumer feedback) nhằm hỗ trợ hoạt động R&D & đổi mới chiến lược.
2.3 Hướng đi dài hạn: Thu hẹp Experience Gap & khai thác cơ hội đổi mới sản phẩm
Khi khai thác sâu các yếu tố thúc đẩy sự lựa chọn, có thể thấy người dùng đánh giá cao thương hiệu X nhờ khả năng thấm hút tốt, sự thoải mái, kích thước linh hoạt và danh mục sản phẩm đa dạng. Tuy vậy, các pain points vẫn hiện hữu, bao gồm nhiều lo ngại về độ an toàn cho da, mùi hương quá nồng, và tình trạng thấm tràn (Leakage). Đây đều là những yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu. Đặc biệt, nỗi lo về hàng giả cũng góp phần làm suy giảm đáng kể sự tin cậy.
Khủng hoảng của Y cũng tạo ra tác động đáng chú ý: người tiêu dùng rời bỏ Y vì mất niềm tin, lựa chọn X vì niềm tin thương hiệu dài hạn, nhưng lại chuyển sang Z khi có những ưu tiên về Chất lượng sản phẩm (Product quality). Đồng thời, xu hướng tận dụng sản phẩm ngoài ngành (Product-hacking) như việc dùng tã em bé thay thế, phản ánh nhu cầu thực tế về một dòng sản phẩm Maxi-performance (siêu thấm hút, chống tràn tốt và có mức giá hợp lý) – vốn chưa được đáp ứng đầy đủ trên thị trường.
Kết quả Brand Audit on Social Media cho thấy thương hiệu X hiện giữ vị trí top-of-mind, được người tiêu dùng lựa chọn nhờ Brand Love & niềm tin thương hiệu, đặc biệt trong bối cảnh Y khủng hoảng.
Tuy nhiên, một Experience Gap đáng kể vẫn tồn tại: người dùng mới dễ bị thu hút nhưng cũng dễ rời bỏ do lo ngại về độ an toàn & mùi hương. Cục diện cạnh tranh cũng trở nên rõ rệt hơn khi Z nổi lên với thế mạnh về chất lượng, trong khi nhu cầu về một dòng sản phẩm Maxi-performance cho thấy khoảng trống thị trường mà Kotex có thể nắm bắt cơ hội để khai thác.
Thực tế này cho thấy thương hiệu X cần:
- Bảo vệ Giá trị thương hiệu: Duy trì Brand Health Tracking & Crisis Alert để kịp thời phát hiện dấu hiệu lệch pha thương hiệu.
- Lắng nghe & đổi mới: Theo dõi chặt chẽ phản hồi về skin safety, scent và leakage, biến chúng thành hệ thống cảnh báo sớm cho cải tiến sản phẩm.
- So sánh Benchmark & tận dụng cơ hội bứt phá: Vừa so sánh với Z để học hỏi về chất lượng, vừa tận dụng cơ hội đổi mới ở phân khúc Maxi-performance, một mảnh đất tiềm năng chưa được khai thác.
Như vậy, Brand Audit không chỉ giúp thương hiệu X duy trì định vị đúng với giá trị cốt lõi, mà còn hỗ trợ xây dựng hệ thống lắng nghe người dùng để liên tục đổi mới sản phẩm, đảm bảo thương hiệu vừa giữ vững Brand Love, vừa thu hẹp khoảng cách trải nghiệm.
3. Chỉ dành cho 15 thương hiệu đăng ký đầu tiên & phù hợp nhất: Cơ hội nhận Báo cáo Brand Audit on Social Media miễn phí!
Thời gian đăng ký: 15/09 – 11/10/2025.
Đồng hành cùng Marketers trong quá trình lập kế hoạch truyền thông 2026, YouNet Media dành tặng 15 báo cáo Brand Audit on Social Media cho 15 thương hiệu đầu tiên đăng ký. Trọn bộ báo cáo nhận được gồm:
- 01 Báo cáo Brand Audit on Social Media phiên bản rút gọn (định dạng PDF).
- 01 Buổi tư vấn 1-1 với đội ngũ chuyên gia của YouNet Media phân tích lợi thế cạnh tranh & gợi ý tối ưu cho thương hiệu.
(*) Chương trình có thể kết thúc sớm hơn dự kiến khi đã đủ số lượng đăng ký hợp lệ.
Tìm hiểu thêm cách thức đăng ký miễn phí tại đây!
