1.668 lượt xem
Quý 4/2022, một chiến dịch social media của 1 thương hiệu dung dịch vệ sinh phụ nữ đã rất thành công khi thu về lượng tương tác “khủng”, thế nhưng kết quả từ Social Listening Report cho thấy thảo luận liên quan đến thông điệp chiến dịch chỉ chiếm 10%. Cùng YouNet Media khám phá những thông tin bất ngờ qua bài viết dưới đây!
I. Phân tích chiến dịch “Yêu chiều cô bé”: Nghìn tương tác nhưng người dùng vẫn chưa nhận diện được thương hiệu và sản phẩm.
Quý 4/2022, Betadine – một thương hiệu có danh tiếng trong thị trường Dược phẩm cho ra mắt chiến dịch “Yêu chiều cô bé” hướng tới mục tiêu gia tăng nhận biết cho dòng sản phẩm vệ sinh phụ nữ & nhắc nhớ thương hiệu Betadine trong phân khúc này. Trước khi phân tích chiến dịch, hãy cùng YouNet Media tìm hiểu về đặc trưng và mức độ sôi động của ngành hàng trên Mạng xã hội.
1. Bối cảnh ngành hàng: Vô cùng sôi động trên Mạng xã hội
Năm 2022, ngành hàng dung dịch vệ sinh phụ nữ vô cùng sôi động trên Mạng xã hội, trung bình mỗi tháng thu hút hơn 35K thảo luận trên MXH. Trong đó, hơn 60% thảo luận đến từ Online Sellers, shop bán mỹ phẩm, hệ thống phân phối MBS. “Lực lượng hùng hậu” này giúp ngành hàng trở nên sôi nổi, tiếp cận với nhiều khách hàng tiềm năng thế nhưng cũng đặt ra thách thức cho thương hiệu trong việc quản lý, kiểm soát thông tin và nguy cơ thông tin sai lệch, hàng giả hàng nhái gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu.
Chỉ xếp sau Online Sellers, nhóm thương hiệu là nguồn thu hút thảo luận nhiều thứ hai, chiếm hơn 21% tổng thảo luận toàn ngành. Dù không bị hạn chế quảng cáo nhưng làm thế nào để tiếp cận người dùng mà không gây phản cảm là bài toán mà các Marketers “đau đầu”.
Để gia tăng nhận diện và xây dựng lòng tin với người dùng, bên cạnh các bài đăng, hoạt động tăng tương tác như minigames, cuộc thi,… thì thương hiệu còn “bắt tay” với người nổi tiếng, chuyên gia (dược sĩ, bác sĩ,…) để tổ chức các buổi talkshow chia sẻ bí quyết chăm sóc sức khỏe, giải đáp thắc mắc; hoặc tổ chức liveshow âm nhạc thu hút sự chú ý của người dùng.
Trước ma trận thông tin đang bủa vây người dùng vậy thì chiến dịch của Betadine có đủ hấp dẫn đối với người xem?
2. Phân tích chiến dịch “Yêu chiều cô bé” của Betadine: Nhận nghìn tương tác nhưng người dùng vẫn chưa nhận diện được thương hiệu và sản phẩm.
Thông tin chiến dịch:
– Mục tiêu truyền thông chiến dịch: (1) gia tăng mức độ nhận diện về thương hiệu & (2) lan tỏa thông điệp về chức năng, lợi ích của sản phẩm (phục hồi nhanh, hiệu quả cao, thành phần tự nhiên, tiêu chuẩn EU,…)
– Key Message: Betadine – Yêu chiều “cô bé”, nâng niu chính mình.
– Campaign Hashtag: #BetadineFeminineWash #yeuchieucobe
– Thời gian: 1/10 – 31/12/2022
– Kết quả:
*Tổng quan chiến dịch (Campaign Overall): sau 3 tháng triển khai trên đa kênh social media, chiến dịch “Yêu chiều cô bé” ghi nhận lượng tương tác lớn (9.8K tương tác), tuy nhiên lượng thảo luận & số lượng người thảo luận còn hạn chế. Cụ thể, có 730 thảo luận được tạo ra từ 264 người dùng trong suốt 3 tháng chạy chiến dịch.
*Thảo luận liên quan (Campaign Relevancy): Trong tổng thảo luận chỉ có 10% thảo luận là liên quan đến thông điệp, sản phẩm, và hầu như chưa ghi nhận thảo luận nào của người dùng về tính năng sản phẩm (thành phần tự nhiên, tiêu chuẩn EU).
Miếng bánh thị phần thảo luận bị “tranh giành” bởi đối thủ cả về hoạt động lẫn kênh truyền thông
Các thương hiệu đối thủ là Lactacyd và Dạ Hương cũng đang triển khai chiến dịch cùng thời điểm với Betadine. Trong cuộc chiến này, thì người dẫn đầu là Dạ Hương (chiếm 42% thị phần), kế đến là Lactacyd (chiếm 40%). Betadine đứng vị trí thứ ba với 15%, Gynophar xếp vị trí cuối. Điểm sáng là thị phần thảo luận của Betadine vẫn tăng nhẹ (2%) sau khi chiến dịch kết thúc, trong khi người dẫn đầu giảm 5% (1/1 – 15/1/2023).
Trong thời gian diễn ra chiến dịch thì Dạ Hương “booming” nhất là thời điểm cuối tháng 9, đầu tháng 10 với thảo luận chủ yếu từ các trang TMĐT và các trang review. Ngoài ra giữa tháng 10 là đỉnh thảo luận thứ hai khi Dạ Hương xuất hiện như một phần quà giveaway mà Miss Grand tri ân người hâm mộ. Và cuối tháng 12, TikTokers, bác sĩ review về Dạ Hương giúp thương hiệu thu hút lượng lớn thảo luận.
Còn với Lactacyd thì hai đỉnh thảo luận rơi vào giữa tháng 10 và đầu tháng 11. Hoạt động nổi bật là “bắt tay” cùng YanTV tổ chức liveshow âm nhạc “Yêu trọn chính mình” được phát sóng vào ngày Phụ nữ Việt Nam và các bài hát trong liveshow được chia sẻ lại trên social media giúp đẩy thảo luận của Lactacyd tăng cao. Chương trình khuyến mãi với kênh MBS và sàn TMĐT giúp Lactacyd thu hút thảo luận.
Không nổi bật trên paid media lại “lặn tăm” trên owned media là nguyên do khiến chiến dịch của Betadine không được nhiều người biết đến
Theo báo cáo Social Listening của YouNet Media, Betadine vẫn chưa đa dạng về hoạt động và kênh truyền thông. Trong chiến dịch này thì các kênh owned media như Fanpage, YouTube là kênh thu hút nhiều thảo luận nhất. Còn lượng thảo luận từ những video, bài đăng trên kênh paid media (Influencers, KOLs, TikTokers,…) vẫn rất hạn chế. Đáng chú ý, Betadine hoàn toàn “thiếu hụt” hoạt động ở các kênh earned media (hội nhóm sức khỏe, làm đẹp, Online Sellers, MBS, Ecom Fanpage… ) trong khi đối thủ luôn thường trực ở kênh này.
Vậy những chiến dịch tiếp theo thì thương hiệu nên làm gì để tốt hơn?
3. Key learnings & Key takeaways: Gợi ý công thức thành công cho những chiến dịch tiếp theo
3.1/ Về nội dung: Những mối quan tâm của người dùng về ngành hàng như có nên sử dụng dung dịch vệ sinh phụ nữ, cách lựa chọn sản phẩm phù hợp, có nên vệ sinh hàng ngày,… và băn khoăn khi lựa chọn sản phẩm như nguồn gốc, sự an toàn, mùi, giá,..là 2 chủ đề thảo luận chính của người dùng về ngành hàng trên Mạng xã hội. Do đó, để nội dung chiến dịch “đánh đúng insight” đối tượng khách hàng mục tiêu thì thương hiệu nên cân nhắc triển khai các nhóm nội dung này.
3.2/ Về hoạt động truyền thông: tùy mục tiêu của chiến dịch mà thương hiệu có thể lựa chọn những hoạt động phù hợp. Ví dụ như để tăng nhận diện thương hiệu thì việc truyền thông trong các hội nhóm làm đẹp, sức khỏe như Thánh Riviu, Đẹp Chanh Sả, Chị em mần đẹp, Chị em đẹp chanh sả, hay hợp tác với các Influencers, KOLs giúp thương hiệu nhanh chóng có được sự chú ý từ người dùng. Ngoài ra, Marketers có thể kết hợp thêm với các như minigames, cuộc thi, chương trình khuyến mãi,… để khuyến khích khách hàng tương tác, thảo luận.
Còn nếu để tăng độ uy tín sản phẩm,thương hiệu thì những hoạt động kết hợp cùng chuyên gia, tổ chức chăm sóc khỏe uy tín để tổ chức các buổi talkshow, podcast, hỏi đáp về chăm sóc sức khỏe phụ khoa,…. Là những hoạt động có thể cân nhắc.
3.3/ Về kênh truyền thông: Bên cạnh kênh truyền thông chính là Facebook thì thương hiệu có thể cân nhắc việc mở rộng sang nền tảng TikTok bởi đây là “nền tảng mới” của ngành mà người dùng thường xuyên tìm kiếm và chia sẻ kiến thức. Theo ghi nhận từ YouNet Media về ngành dung dịch vệ sinh phụ nữ năm 2022 thì TikTok chiếm hơn 34% thảo luận, chỉ đứng sau Facebook. Các TikTokers, Reviewers như Võ Hà Linh, Tizi Đích Lép, Như Nè, Hà My Pinky,… hay nhóm HCPs (Healthcare Profesionals) như Bác sĩ chiều thu hút lượng lớn thảo luận.
II. Cơ hội nhận Miễn Phí Dashboard Đo lường Chiến dịch của riêng Thương hiệu, Agency
Liệu có phải chiến dịch của bạn nhận lượng tương tác khủng nhưng rất ít thảo luận? Người dùng có nói về sản phẩm/ thương hiệu không? Đâu là những nội dung, hoạt động và kênh truyền thông hiệu quả? Khám phá ngay câu trả lời cho riêng chiến dịch của bạn tại đây.
Vậy Marketers sẽ nhận được gì khi đăng ký chương trình:
1/ Sở hữu Online Dashboard ứng dụng dữ liệu Social Listening để đo lường, theo dõi liên tục hiệu quả chiến dịch, phản hồi khách hàng và so sánh tương quan với đối thủ cạnh tranh.
2/ Được tư vấn 1-1 với đội ngũ tư vấn chuyên sâu của YouNet Media để hiểu dữ liệu và gợi ý phương pháp tối ưu chiến dịch.
3/ 7 ngày trải nghiệm tài khoản Premium để truy cập và theo dõi dữ liệu real-time từ Dashboard
Đăng ký tại: https://bit.ly/4bdRkxr
