Khi thị trường chứng khoán sôi động, trải nghiệm của nhà đầu tư với một công ty chứng khoán được thể hiện qua những yếu tố rất cơ bản trong quá trình sử dụng dịch vụ, như mức độ ổn định của ứng dụng, khả năng đặt lệnh đúng thời điểm và tốc độ phản hồi khi cần hỗ trợ. Chính trong những giai đoạn này, yêu cầu về độ chính xác & tính kịp thời trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Bài viết này sẽ tập trung phân tích các khía cạnh trải nghiệm của nhà đầu tư xoay quanh nhóm công ty chứng khoán dẫn đầu thị phần môi giới. Dưới góc nhìn dữ liệu, YouNet Media sẽ bật mí đâu là những thuộc tính trải nghiệm đang được quan tâm nhiều nhất, liệu sẽ có sự dịch chuyển hay các gợi mở về xu hướng nào đáng chú ý trong cuộc cạnh tranh của các công ty chứng khoán hay không? Theo dõi chi tiết bài viết ngay sau đây!
YouNet Media ra mắt Online Dashboard dành riêng cho ngành Chứng khoán! Đăng ký trải nghiệm ngay để trở thành những thương hiệu đầu tiên giải mã thị trường từ dữ liệu MXH!
1. Phân tích tổng quan các thuộc tính trải nghiệm xoay quanh TOP 10 công ty Chứng khoán top đầu thị môi giới
Disclaimer 1 (*):
- Top 10 công ty chứng khoán được đề cập trong bài viết là Top 10 CTCK có thị phần môi giới lớn nhất trên sàn HOSE trong Quý 3/2025 gồm VPS, SSI, TCBS, Vietcap, HSC, MBS, VNDirect, Mirae Asset, VCBS, KIS Việt Nam.
- Quy mô mẫu (Sample Size) mỗi trường kể trên: 3.000 thảo luận. Sai số ±5%. Xử lý bởi AI, độ tin cậy 90%. Sentiment score = (Positive – Negative) / (Positive + Negative).
Disclaimer 2 (*):
- Bài viết có sử dụng dữ liệu là lượng thảo luận mang các phản hồi về thuộc tính thương hiệu tương ứng. Mỗi thảo luận có thể được gán với 1 hoặc nhiều thuộc tính thương hiệu khác nhau, được phân loại dựa trên Bộ 11 attributes chuẩn & phổ biến. Nhờ những thuộc tính này, các trường Công ty Chứng khoán có thể nắm bắt chính xác phản hồi của khách hàng về từng khía cạnh trải nghiệm.
- 11 attributes này bao gồm: Tình hình doanh nghiệp, Báo cáo phân tích, Khuyến nghị Đầu tư, Hoạt động marketing, Nền tảng, Sản phẩm đầu tư, Môi giới & tư vấn, Brand love, Chính sách & Lãi suất, Phí giao dịch, Hỗ trợ/CS Khách hàng.
_____________________________
1.1 “Tình hình doanh nghiệp” là trải nghiệm được quan tâm nhất trong các cuộc bàn luận về công ty chứng khoán
Khi đi sâu phân tích các cuộc thảo luận xoay quanh 11 thuộc tính thương hiệu phổ biến nhất của TOP 10 CTCK dẫn đầu thị phần môi giới, có thể thấy Thuộc tính “Tình hình doanh nghiệp” là thuộc tính áp đảo hoàn toàn về mức độ quan tâm, chiếm tới 63,79% (6.682 thảo luận).
Thực tế này cho thấy phần lớn các cuộc trao đổi về thương hiệu CTCK vẫn được nhìn dưới góc độ nhà đầu tư/cổ đông, thay vì trải nghiệm của người dùng dịch vụ. Các chủ đề như kết quả kinh doanh, kế hoạch tăng vốn, IPO, dư nợ margin hay vị thế trên thị trường thường được nhắc đến trước tiên và có ảnh hưởng lớn đến cách thị trường nhìn nhận một CTCK.
Những thông tin này tạo ra bối cảnh & tâm thế chung cho thương hiệu, trước khi nhà đầu tư bắt đầu quan tâm đến nền tảng giao dịch hay chất lượng hỗ trợ. Vì vậy, ngay cả khi một số CTCK nhận phản hồi chưa tích cực về hệ thống hoặc dịch vụ khách hàng, cách thị trường nhìn nhận thương hiệu chưa bị ảnh hưởng đáng kể, miễn là câu chuyện về tình hình doanh nghiệp vẫn duy trì được tín hiệu tích cực & nhất quán.
Đứng ở vị trí thứ hai với 12,16% (1274 thảo luận) là nhóm thuộc tính liên quan đến tri thức đầu tư, cụ thể là “Báo cáo phân tích”. Điều này cho thấy research đã trở thành nguồn thông tin nền tảng mà nhà đầu tư mặc nhiên tham chiếu có cơ sở trong quá trình ra quyết định. Người dùng đọc, tham khảo & chia sẻ như một thói quen, nhưng hiếm khi bộc lộ cảm xúc mạnh, trừ khi kết quả phân tích đi lệch rõ rệt so với kỳ vọng.
Chỉ tại những công ty chứng khoán có định vị rõ ràng về hệ sinh thái đầu tư hoặc mô hình tư vấn cá nhân, research mới thực sự kích hoạt nhiều thảo luận, cả theo hướng tích cực lẫn tiêu cực.
Xem thêm TOP 11 Thuộc tính trải nghiệm để nắm bắt đầy đủ các sắc thái và chi tiết từng phản hồi dành cho các công ty chứng khoán tại đây!
1.2 Hệ sinh thái số giúp TCBS tạo khác biệt về trải nghiệm khách hàng
Dữ liệu ghi nhận cho thấy TCBS nổi bật hơn mặt bằng chung khi thu hút tỷ lệ thảo luận cao về 02 nhóm thuộc tính: Nền tảng (43,78%) và Sản phẩm đầu tư (53,35%).
Điều này cho thấy những thay đổi trong kế hoạch phát triển hệ sinh thái và số hóa của TCBS đang góp phần chuyển trọng tâm trải nghiệm khách hàng từ việc quan tâm đến quy mô doanh nghiệp sang hiệu quả & giá trị thực tế của sản phẩm, dịch vụ.
Tuy nhiên, khi trải nghiệm khách hàng gắn chặt với nền tảng công nghệ, các vấn đề liên quan đến hệ thống hoặc hỗ trợ kỹ thuật cũng dễ bị phóng đại hơn trong thảo luận. Với mô hình công nghệ, khách hàng sử dụng càng nhiều thì mức độ nhạy cảm càng cao, chỉ cần một lỗi nhỏ, lag hay gián đoạn ngắn cũng đủ để tạo ra phản hồi tiêu cực và nhanh chóng lan truyền trên các kênh công khai.
Ở chiều ngược lại, tại các công ty chứng khoán như SSI, Vietcap hay HSC, thảo luận về nền tảng và sản phẩm chiếm tỷ trọng thấp hơn và phần lớn mang sắc thái trung tính. Điều này không hẳn cho thấy nền tảng tốt hơn, mà xuất phát từ việc nền tảng có thể chưa phải là trọng tâm kỳ vọng của khách hàng vào thời điểm nhất định.
Khi giá trị cốt lõi được đặt vào uy tín thương hiệu, chất lượng đội ngũ và chuẩn mực vận hành, trải nghiệm số chỉ cần ở mức “đủ dùng” để không trở thành điểm trừ. Vì vậy, dù số lượng phản hồi tiêu cực về lag hay hiệu năng không lớn, chúng vẫn dễ trở nên nổi bật do không phù hợp với kỳ vọng chung của người dùng.
1.3 Phí giao dịch không phải là yếu tố gây tranh cãi đáng kể trong trải nghiệm
Xét về trải nghiệm thực tế, thì 03 nhóm thuộc tính có liên hệ chặt chẽ với quá trình trải nghiệm dịch vụ của người dùng là Chính sách & Lãi suất, Phí giao dịch và Hỗ trợ/CS Khách hàng.
Trong đó, phí giao dịch thực tế không phải là điểm gây tranh cãi lớn như thường được nghĩ tới. Ở phần lớn các CTCK, nội dung này chỉ chiếm số ít thảo luận & đa phần mang sắc thái trung tính. Điều này cho thấy người dùng không phản ứng mạnh với mức phí nếu trải nghiệm tổng thể vẫn ổn định và hợp lý. Mức phí chỉ thực sự trở thành vấn đề khi đi kèm những trục trặc khác, như hệ thống thiếu ổn định hoặc cần hỗ trợ nhưng phản hồi chậm.
Ngược lại, Chính sách & Lãi suất và Hỗ trợ/CS Khách hàng lại là những thuộc tính dễ tạo phản ứng rõ ràng hơn. Với TCBS, chính sách & lãi suất nhận được trên 80% phản hồi tích cực, cho thấy hướng triển khai chi phí thấp đã chạm đúng nhu cầu của người dùng và tạo ra giá trị cảm nhận khá rõ.
Tổng quan, có thể thấy thuộc tính “Tình hình doanh nghiệp” là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến việc hình thành niềm tin ban đầu của nhà đầu tư. Trong khi đó, hoạt động marketing và research giúp định hướng kỳ vọng. Mặt khác, chi phí, chính sách & các hỗ trợ từ đội ngũ tuy được nhắc đến ít hơn nhưng lại là nơi kỳ vọng được kiểm chứng rõ nhất qua trải nghiệm thực tế.
Mỗi công ty chứng khoán đều có những điểm sáng đáng chú ý, được phản ánh qua các phản hồi về thuộc tính thương hiệu khác nhau. Câu hỏi đặt ra là ở những giai đoạn tiếp theo: Làm sao thu hẹp khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm của nhà đầu tư, đặc biệt trong bối cảnh thị trường biến động?
Xem thêm: Online Dashboard dành riêng cho ngành Chứng Khoán: Giải mã thị trường từ dữ liệu Mạng xã hội
2. Trải nghiệm nền tảng: “Pain point” lớn nhất có ảnh hưởng đến niềm tin của các nhà đầu tư
Vấn đề lớn nhất của trải nghiệm nền tảng (app) trong ngành chứng khoán không nằm ở việc ứng dụng có bao nhiêu tính năng, mà ở khả năng thực hiện đúng chức năng cốt lõi: cho phép nhà đầu tư mua & bán đúng thời điểm.
Sự bất ổn của nền tảng được người dùng cảm nhận không qua một lỗi đơn lẻ, mà qua chuỗi trải nghiệm lặp lại trong những thời điểm nhạy cảm nhất của thị trường.
Các phản hồi thường tập trung vào tình trạng chậm, gián đoạn kết nối trong các phiên có thanh khoản tăng cao, đặc biệt ở đầu và cuối phiên (ATO, ATC) hoặc trong những giai đoạn thị trường biến động mạnh. Dù ứng dụng không “sập” hoàn toàn, việc bảng giá đứng hình, hiển thị sai màu hoặc sai chỉ số, không cập nhật giá và trạng thái lệnh đúng thời điểm lại tạo ra cảm giác hệ thống thiếu tin cậy. Trong bối cảnh giao dịch tài chính, những sai lệch hiển thị này dễ khiến nhà đầu tư hoang mang & đặt câu hỏi về tính chính xác và mức độ cập nhật của dữ liệu.
Bên cạnh yếu tố kỹ thuật thuần túy, cấu trúc và quy trình vận hành cũng trở thành rào cản. Việc phân chia chức năng theo “tiểu khoản” khiến nhiều nhà đầu tư mới lúng túng, trong khi các bước xác thực, đổi mật khẩu hay xử lý eKYC bị đánh giá là cứng nhắc, gây gián đoạn trải nghiệm.
Một số khiếu nại liên quan đến an toàn tài khoản và hỗ trợ bảo mật càng làm gia tăng cảm giác rủi ro. Khi những vấn đề này xuất hiện đồng thời với tình trạng quá tải trong các phiên thanh khoản kỷ lục, nơi hệ thống trở nên “mong manh” trước dòng tiền lớn, người dùng có xu hướng so sánh hiệu năng thực tế với vị thế và kỳ vọng dành cho một nền tảng đầu ngành.
Chính sự chênh lệch giữa kỳ vọng đó và trải nghiệm thực tế đã khiến các phản hồi về độ ổn định trở nên đặc biệt nhạy cảm.Theo thời gian, cảm nhận này làm suy giảm niềm tin vào nền tảng và rất khó để khôi phục hoàn toàn.
Dữ liệu thảo luận tiêu cực thường dồn vào các trạng thái “lag – treo – đơ – không đặt/hủy lệnh”, đặc biệt khi thanh khoản đột biến. Đây là logic vận hành có thể dự đoán: phiên càng biến động, càng nhiều người cùng thao tác trong thời gian ngắn hay ứng dụng quá tải theo nhóm chức năng làm lộ ra các điểm nghẽn về năng lực xử lý, đồng bộ dữ liệu giá – lệnh, kết nối với sở & cả cơ chế dự phòng khi một mắt xích chậm. Những phản hồi thực tế từ người dùng phản ánh khá rõ cảm nhận này:
- “Hệ thống chứng khoán bấn loạn”
- “lúc nào sập cũng đơ, đăng nhập cứ quay tít”
- “đơ đơ lag lag là thấy điềm rồi”,
- “không chỉ phiên hôm nay, cứ thanh khoản đột biến là lag, chả hiểu hệ thống mới vận hành kiểu gì”.
Một số bình luận còn thể hiện sự hoài nghi dài hạn hơn:
- “Cứ lúc có biến động thì tự nhiên lại đơ ra”
- “Vậy mà leo lẻo đòi ra biển lớn, đòi hội nhập”.
Giai đoạn hiện tại cũng cơ hội để “năng lực công nghệ” được đẩy lên thành thông điệp chung của ngành, đặc biệt xoay quanh câu chuyện KRX. Năm 2024, HOSE đã có các đợt diễn tập chuyển đổi và sau đó từng có thời điểm tạm dừng, cho thấy triển khai hạ tầng là bài toán dài hơi và nhiều ràng buộc. Đến 05/05/2025, hệ thống KRX chính thức go-live và được xem như một cột mốc cho giai đoạn phát triển tiếp theo. Đồng thời nhiều công ty chứng khoán cũng đồng loạt truyền thông về việc chuyển đổi, hướng dẫn nhà đầu tư, nhấn mạnh “sẵn sàng công nghệ”.
3. Cuộc đua cạnh tranh về công nghệ: Tính ổn định sẽ định hình lại cuộc chơi ngành Chứng khoán?
Nhìn vào cách các công ty chứng khoán đầu tư cho công nghệ trong vài năm gần đây, có thể thấy trọng tâm cạnh tranh đang dần thay đổi. Thay vì chạy theo số lượng tính năng hay mức độ “hiện đại” của giao diện, giá trị của một nền tảng ngày càng được đo bằng sự ổn định & độ tin cậy ở những thao tác then chốt.
3.1 Nền tảng vận hành: Nơi giá trị công nghệ được kiểm chứng
Với sản phẩm tài chính, công nghệ trước hết là khả năng vận hành trơn tru trong các thời điểm áp lực cao:giờ mở cửa thị trường, thanh khoản tăng mạnh, thông tin dồn dập và một lỗi phát sinh nhỏ cũng có thể trở thành rủi ro thực cho người dùng.
Đồng thời, hệ thống cần được bảo đảm tốt các nhu cầu cơ bản: từ việc đăng nhập, tra cứu thông tin, đặt lệnh đến cập nhật trạng thái giao dịch & xử lý dòng tiền.
Siêu ứng dụng “WealthTech” được phát triển bởi TCBS thường được nhắc đến như một ứng dụng sở hữu hệ thống tính năng đa dạng. Tuy nhiên, những phản hồi liên quan đến độ ổn định lại làm nổi bật một thực tế quan trọng: khi trải nghiệm giao dịch cơ bản chưa đủ mượt và đáng tin, các tiện ích nâng cao khó có thể tạo ra ghi nhận tốt. Trong những thời điểm thị trường biến động, điều người dùng cần trước hết không phải là thêm chức năng mới, mà là khả năng mở ứng dụng và hoàn thành ngay các thao tác cốt lõi một cách nhanh, chính xác & liền mạch.
Từ thực tế đó, có thể thấy công nghệ trong tài chính cần được triển khai theo thứ tự ưu tiên rõ ràng, thay vì cộng dồn tính năng. Nền tảng giao dịch phải vận hành ổn định ở những thao tác quan trọng nhất: tra cứu thông tin, đặt lệnh, theo dõi trạng thái giao dịch, rồi mới có dư địa để mở rộng sang các tiện ích phức tạp hơn.
Ví dụ từ các ứng dụng ví điện tử phổ biến hiện nay có thể minh họa rõ hơn về cơ chế này: ứng dụng tạo lợi thế nhờ làm rất tốt thao tác cốt lõi là quét mã & chuyển tiền nhanh, liền mạch. Nếu người dùng phải trải qua nhiều bước không cần thiết trước khi hoàn thành việc chính, trải nghiệm sẽ mất đi ý nghĩa, bất kể ứng dụng tích hợp bao nhiêu tính năng đi nữa.
Với TCBS hay bất kỳ nền tảng chứng khoán nào định vị theo hướng WealthTech, logic trải nghiệm cũng tương tự. Trước khi nói đến việc hỗ trợ quản lý tài sản hay tối ưu trải nghiệm đầu tư, ứng dụng cần bảo đảm rằng trải nghiệm giao dịch cơ bản luôn ổn định, nhanh và đáng tin cậy.
Chính khả năng vận hành trơn tru ở những điểm then chốt này mới là nền tảng thực sự để công nghệ trong tài chính phát huy giá trị.
3.2 Nhân rộng lớp năng lực từ các tiềm năng của Trợ lý AI
Song song với yêu cầu về nền tảng ổn định, một xu hướng dễ nhận thấy trong giai đoạn gần đây là việc các công ty chứng khoán đầu tư và truyền thông mạnh cho trợ lý ảo AI. Các sản phẩm như StockGuru của VPBankS x Fintech AI, “Hỏi đáp cùng Mập Thông Thái: Chatbot AI Agent tiên phong thị trường” từ TCBS hay “Trợ lý AI Cú Doha” của SSI cho thấy AI đang được định vị như một công cụ hỗ trợ, không phải người ra quyết định thay nhà đầu tư.
Bản chất của xu hướng này xuất phát từ nhu cầu thực tế: số lượng nhà đầu tư mới tăng nhanh khiến việc giải thích khái niệm, sản phẩm, rủi ro và quy trình giao dịch cần được thực hiện ở quy mô lớn, liên tục & nhất quán hơn. AI giúp tổng hợp thông tin nhanh, giải đáp cơ bản, và cá nhân hóa nội dung theo nhu cầu từng người, qua đó giảm tải cho môi giới & hệ thống chăm sóc khách hàng.
Đáng chú ý là phần lớn công ty vẫn giữ khoảng cách an toàn khi ứng dụng AI, không để hệ thống đưa ra khuyến nghị mua bán trực tiếp. Điều này phản ánh một cơ chế thận trọng hợp lý: ngay cả tư vấn con người cũng phải kèm theo cảnh báo trách nhiệm, nên việc để AI “ra quyết định” sẽ làm tăng rủi ro pháp lý & kỳ vọng sai lệch từ phía nhà đầu tư. Vì vậy, AI hiện đóng vai trò như lớp tăng cường năng lực hiểu biết và tiếp cận thông tin, chứ chưa phải trung tâm của quyết định đầu tư.
Nhìn chung, cuộc đua công nghệ trong ngành chứng khoán đang đi từ “đua tính năng” sang “đua năng lực vận hành”. Những đơn vị có thể bảo đảm hệ thống ổn định ở các điểm then chốt, đồng thời sử dụng AI đúng vai trò hỗ trợ, nhiều khả năng sẽ tạo được lợi thế dài hạn. Câu chuyện sắp tới không chỉ là ai ứng dụng công nghệ mới nhanh hơn, mà là ai đủ kỷ luật để xây nền tảng chắc, rồi mở rộng công nghệ theo cách phục vụ đúng nhu cầu thực của người dùng.
Xem thêm: Dữ liệu social nói gì về cuộc đua giữa các Công ty Chứng khoán có thị phần môi giới nổi trội?
3. Tạm kết
Tổng hợp các nhóm thảo luận cho thấy trải nghiệm với công ty chứng khoán đang được nhìn nhận theo một cấu trúc tương đối rõ ràng, thay vì các yếu tố tách rời. Cụ thể:
- Tình hình doanh nghiệp là nhóm thông tin được quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng đáng kể đến cách thị trường nhìn nhận thương hiệu.
- Research và hoạt động truyền thông góp phần cung cấp thông tin tham khảo cho nhà đầu tư trước khi sử dụng dịch vụ.
- Nền tảng giao dịch, chính sách hỗ trợ khách hàng là nơi những kỳ vọng của nhà đầu tư được thể hiện rõ nhất trong quá trình sử dụng thực tế.
Khi thị trường xuất hiện biến động mạnh, dữ liệu cho thấy độ ổn định của nền tảng giao dịch trở thành yếu tố nhạy cảm và có tác động rõ rệt đến cảm nhận của nhà đầu tư. Những trục trặc lặp lại ở các thời điểm thanh khoản cao không chỉ tạo ra phản hồi tiêu cực tức thời, mà còn làm suy giảm mức độ tin cậy trong dài hạn. Trong khi đó, việc mở rộng tính năng hay truyền thông về công nghệ nếu không đi kèm khả năng vận hành ổn định thường khó tạo ra giá trị tương xứng trong trải nghiệm người dùng.
Từ các phản hồi thực tế, có thể thấy định hướng cạnh tranh về công nghệ trong ngành chứng khoán đang dần thay đổi theo hướng:
- Ưu tiên khả năng vận hành ổn định ở các thao tác giao dịch cơ bản.
Đảm bảo phản hồi kịp thời và hạn chế gián đoạn trong các giai đoạn thị trường biến động. - Triển khai các tiện ích nâng cao như AI theo vai trò hỗ trợ, sau khi trải nghiệm cốt lõi đã đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng.
Trong bối cảnh nhà đầu tư ngày càng chủ động theo dõi, so sánh và chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội, việc theo dõi dữ liệu thảo luận và phản hồi kịp thời các vấn đề phát sinh đang trở thành một yêu cầu quan trọng đối với các công ty chứng khoán.
YouNet Media chính thức ra mắt Online Dashboard dành riêng cho ngành Chứng Khoán. Nền tảng trực quan giúp các thương hiệu:
- Theo dõi tổng quan thảo luận các công ty chứng khoán top đầu thị phần môi giới.
- Phân tích thảo luận theo từng nền tảng, chủ đề & cảm xúc, tất cả trên một giao diện trực quan.
- Hiểu kỳ vọng, các “pain points” và phản hồi xoay quanh các trải nghiệm thực tế của nhà đầu tư.
- Phát hiện & gợi mở các xu hướng mới trong ngành chứng khoán.
Trải nghiệm DEMO – Online Dashboard dành riêng cho các các công ty chứng khoán tại đây!
