15.646 lượt xem
Trong những năm gần đây, mô hình bán lẻ dược phẩm dạng chuỗi ngày càng được ưa chuộng ở các đô thị lớn, từng bước “hiện đại hoá” bức tranh phân mảnh của thị trường bán lẻ dược phẩm tại Việt Nam. Mặc dù có sự cạnh tranh quyết liệt về quy mô chuỗi nhưng các chuỗi nhà thuốc được nhận định là chưa thật sự có nhiều khác biệt về hình ảnh thương hiệu giữa các hãng trong tâm trí người tiêu dùng. Góc nhìn từ thảo luận của người dùng mạng xã hội gợi ý một số hành động cho các chuỗi nhà thuốc nhằm nâng cấp chất lượng dịch vụ và khác biệt hoá hình ảnh thương hiệu.
Cuộc chạy đua mở rộng chuỗi rầm rộ của các thương hiệu hàng đầu
Theo xếp hạng của hãng nghiên cứu thị trường dược phẩm IQVIA, Việt Nam là một trong 17 thị trường “Pharmerging”, tức nhóm các nền kinh tế được kì vọng sẽ là trụ cột thúc đẩy sự tăng trưởng của ngành công nghiệp dược phẩm toàn cầu trong giai đoạn 2018-2022. Chính vì thế, thị trường dược phẩm ở Việt Nam hiện vẫn được xem là khá hấp dẫn trong mắt các nhà đầu tư, trong đó có mảng bán lẻ dược phẩm theo mô hình chuỗi nhà thuốc.
Thực tế năm 2020, trong khi hầu hết các ngành kinh tế đều chịu ảnh hưởng nặng nề bởi tác động tiêu cực của đại dịch Covid-19, thì nhiều chuỗi nhà thuốc hiện đại vẫn không ngừng mở cửa hàng mới như “nấm sau mưa” để phục vụ nhu cầu chăm sóc sức khoẻ tăng cao trong mùa dịch của người dân. Sự kiện chuỗi Pharmacity chính thức cán mốc cửa hàng thứ 400 với việc mở nhà thuốc đầu tiên của hãng tại Đà Nẵng trong tháng 7 vừa qua chính thức đưa chuỗi này trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường xét về quy mô chuỗi. Chuỗi nhà thuốc Long Châu với sự hậu thuẫn của FPT Retail là thương hiệu sở hữu số lượng nhà thuốc nhiều thứ 2. Chậm mà chắc, Medicare vẫn đang từng bước tiến đến mốc cửa hàng thứ 100 của chuỗi trong khi chuỗi Phano cũng cán mốc 53 cửa hàng. An Khang lại có bước đi thận trọng hơn với 22 cửa hàng. Ngoài ra, thông tin chuỗi dược mỹ phẩm Matsumoto Kiyoshi lớn nhất Nhật Bản sắp đổ bộ thị trường Việt Nam trong năm 2020 dự kiến sẽ tiếp tục làm thị trường bán lẻ dược phẩm thêm phần sôi động trong thời gian tới.
Người dùng mua thuốc offline nhưng thảo luận online cũng sôi nổi không kém
Điểm qua xu hướng thảo luận của người dùng mạng xã hội trong 3 tháng gần đây, có thể thấy chuỗi các nhà thuốc thu hút sự quan tâm khá lớn của người dùng khi có đến 22.684 lượt thảo luận liên quan theo thống kê từ công cụ SocialHeat của YouNet Media. Trong đó, Pharmacity là cái tên được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội thời gian vừa qua khi thu hút đến gần 60% thị phần thảo luận, nhiều hơn hẳn số lượng thảo luận của 4 hãng tiếp sau đó cộng lại. Lí giải cho sự “ồn ào” của chuỗi nhà thuốc lớn nhất này, có thể thấy các hoạt động tương tác thường xuyên trên kênh mạng xã hội (mini game trên fanpage và nội dung liên quan của KOLs) góp phần đáng kể để mang lại thị phần thảo luận cao đều đặn và áp đảo cho thương hiệu này trong thời gian đo lường.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố được quan tâm hàng đầu khi thảo luận về các chuỗi nhà thuốc
Phân tích từ nội dung thảo luận của người dùng mạng xã hội dựa trên nền tảng SocialHeat của YouNet Media, có thể thấy địa điểm gần nhà và thương hiệu phổ biến chưa hẳn đã là yếu tố quan tâm hàng đầu khi đề cập đến các chuỗi nhà thuốc mà câu chuyện nằm ở vấn đề chất lượng. Đó là lý do mà giá cả & chương trình khuyến mãi, tư vấn, sản phẩm đa dạng và chất lượng dịch vụ là những yếu tố thu hút được lượng lớn người tiêu dùng thảo luận khá sôi nổi. Bên cạnh đó, chương trình khách hàng thân thiết (chủ yếu phản hồi về Extracare, một chương trình thẻ tích điểm và phân cấp bậc thành viên giúp cho khách hàng thân thiết của Pharmacity hưởng thêm nhiều ưu đãi và trải nghiệm mua sắm tốt hơn) cũng nhận được một tỷ lệ đáng kể sự quan tâm của người dùng.
Tính năng phân loại sentiment (chỉ số cảm xúc) của Social Heat ghi nhận rằng phần lớn các thảo luận của người dùng trên mạng xã hội cho các thương hiệu chuỗi nhà thuốc đều là phản hồi tích cực, qua đó cho thấy sự đón nhận khả quan từ người tiêu dùng cho mô hình chuỗi nhà thuốc trong giai đoạn bùng phát dịch Covid-19 vừa qua. Mặc dù vậy, trong khi các thảo luận về số lượng cửa hàng (địa điểm và sự phổ biến) hầu hết đều là phản hồi tích cực, thì phần lớn các thảo luận tiêu cực lại đến từ chất lượng dịch vụ (thời gian đợi chờ lâu để được tư vấn), giá cả cao (được đề cập nhiều ở các chuỗi lớn như Pharmacity, Long Châu, Medicare…) và thiếu hàng, thuốc hết hạn sử dụng (như Pharmacity bị phàn nàn nhiều về việc thiếu mặt hàng khẩu trang y tế trong đợt dịch cao điểm)… Đáng chú ý, chất lượng dịch vụ tại một số cửa hàng ở tỉnh lẻ chưa thật sự đồng bộ và bài bản theo một số phản hồi từ người tiêu dùng cũng cho thấy tính cấp thiết của việc quản lí chất lượng chuỗi một cách nhất quán cùng với đó là công cụ để quản lí và cảnh báo khủng hoảng (crisis alert) từ sớm.
Vậy đâu là top các “điểm chạm” người dùng mà các chuỗi nhà thuốc cần lưu ý?
Theo ghi nhận từ nền tảng Social Heat của YouNet Media, Pharmacity đang là thương hiệu có trang fanpage hoạt động sôi nổi thu hút được lượng tương tác từ người dùng nhiều nhất so với các trang fanpage của chuỗi nhà thuốc khác nhờ vào việc thường xuyên tổ chức mini game, chương trình khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm mới trên fanpage…Bên cạnh đó, bài viết từ KOLs là chuyên gia có tiếng trong ngành y (như bác sỹ Hoàng Quốc Tường), KOLs trong chủ đề chăm sóc gia đình (nhà báo Hoàng Anh Tú, Ốc Thanh Vân…), trang fanpage của thương hiệu, đối tác trong ngành chăm sóc sức khoẻ cộng tác với chuỗi (Cetaphil, Similac, Unicham…) và hội nhóm chuyên môn (Chị em mần đẹp, Hội nhà thuốc và Quầy thuốc Việt Nam, Đẹp chanh sả…) cũng nằm trong top các nguồn thảo luận của người dùng về chủ đề chuỗi nhà thuốc. Từ đó, có thể thấy công thức thành công cho việc truyền thông mạng xã hội của một thương hiệu chuỗi nhà thuốc đến từ sự cộng hưởng của các kênh: trang nhà trên facebook hoạt động tích cực và cộng tác truyền thông cùng các nhãn hàng dược phẩm và các group làm đẹp-chăm sóc sức khoẻ gia đình.
Riêng nhóm KOLs, ghi nhận từ Social Heat cho thấy, phần lớn tương tác trên các bài post của nhóm này tuy thu hút được lượng người dùng nhất định tham gia tương tác nhưng chỉ mới dừng lại ở việc thích và bình luận theo kiểu “cảm ơn đã chia sẻ” chứ chưa thật sự tạo ra nhiều bình luận đề cập đến thương hiệu chuỗi nhà thuốc (brand mention), đó là lí do khiến kênh KOLs dù có tiềm năng nhưng chưa thu hút nhiều thảo luận liên quan từ người dùng. Qua đó cho thấy thương hiệu cần phải có hoạt động content KOLs một cách sáng tạo và khơi gợi hơn để khuyến khích người dùng chia sẻ về thương hiệu.
Cơ hội nào cho các “ông lớn” chuỗi nhà thuốc chen chân trên mảnh đất màu mỡ?
Có thể thấy, thị trường chuỗi nhà thuốc hiện đại theo tiêu chuẩn mới đang ngày càng phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam trong thời gian qua và bước đầu đã đón nhận được nhiều phản hồi tích cực từ người tiêu dùng, nhất là nhóm người dùng cấp tiến, có thu nhập tốt, ưu tiên sự tiện lợi và chất lượng dịch vụ. Điểm qua bức tranh tổng quan về thị trường chuỗi nhà thuốc từ người dùng trên mạng xã hội, có thể thấy cơ hội vẫn còn đó cho các thương hiệu trong việc nâng cao và cải tiến chất lượng dịch vụ, tạo dựng hình ảnh thương hiệu khác biệt cũng như thiết kế các chiến dịch truyền thông mạng xã hội phù hợp với nhóm người dùng mục tiêu.
Là một đơn vị hàng đầu chuyên đo lường và phân tích nhu cầu và xu hướng của người dùng trên mạng xã hội tại Việt Nam, YouNet Media tin rằng, số lượng cửa hàng là yếu tố quan trọng góp phần cho thành công của một thương hiệu vì sự tiện lợi và dễ dàng tìm mua của quy mô chuỗi tuy nhiên một khi đã “dốc hầu bao” chi tiêu nhiều hơn cho tiêu chuẩn nhà thuốc mới, người tiêu dùng có quyền chính đáng khi đòi hỏi nhiều hơn ở chất lượng dịch vụ mà các chuỗi mang lại. Một số đề xuất từ YouNet Media để các chuỗi nhà thuốc cân nhắc trong chiến lược marketing thời gian tới:
– Mở rộng quy mô nhưng đồng thời phải đảm bảo quản trị sự đồng nhất về chất lượng dịch vụ, chuẩn tư vấn, trưng bày đa dạng sản phẩm và trải nghiệm mua sắm giữa các cửa hàng khác nhau trong chuỗi, giữa cửa hàng ở thành phố lớn với cửa hàng ở tỉnh lẻ.
– Đặc biệt với ngành nhạy cảm như bán lẻ dược phẩm dạng chuỗi, doanh nghiệp cần triển khai việc theo dõi và lắng nghe thường xuyên người dùng trên mạng xã hội để kịp thời nắm bắt các phản hồi tiêu cực của người dùng về chất lượng dịch vụ và xử lý khủng hoảng kịp thời (crisis alert), quản trị danh tiếng thương hiệu tốt hơn trên mạng xã hội.
– Có chính sách giá hợp lí để người tiêu dùng cảm thấy “đáng giá đồng tiền hơn” như tăng cường các chương trình khuyến mãi, cross-sell sản phẩm phù hợp với mùa vụ (occasion-based marketing), chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết (thẻ thành viên).
– Bán hàng offline nhưng thương hiệu cũng không được lơ là việc giữ tương tác và kết nối nhiều hơn với người dùng trên kênh truyền thông online như mạng xã hội (fanpage của chuỗi nhà thuốc và fanpage của các thương hiệu dược); đồng thời có chiến lược lựa chọn & sử dụng KOL phù hợp, hiệu quả.
– Tiến đến xây dựng một thương hiệu có kết nối cao về mặt cảm xúc và truyền cảm hứng cho người dùng trong các bối cảnh mới của xã hội từ đó thể hiện trách nhiệm doanh nghiệp với xã hội với các hoạt động CSR ví dụ như trợ giá khẩu trang y tế trong đợt dịch Covid-19 vừa qua, hay có thể thông qua chương trình hỗ trợ dược phí cho người đang hưởng bảo hiểm thất nghiệp thời gian này, chương trình hỗ trợ người dùng có hoàn cảnh khó khăn mùa Tết 2021…
