6.983 lượt xem
“Cơn sốt” U23 đổ bộ chiếm lấy mọi sự quan tâm và ảnh hưởng lớn đến tổng thảo luận của người dùng trên Social Media. Thử thách lớn nhất của các thương hiệu là phải tìm cách kéo sự chú ý của mọi người trở lại với các Campaign mùa lễ Tết 2018 và quảng bá chương trình khuyến mại thật hiệu quả.
Không để các chiến dịch Tết 2018 nhạt nhòa, kém thu hút, các brand đã xoay chuyển, khéo léo vận dụng các chiến lược để đưa chiến dịch của mình trở nên nổi bật trong giai đoạn vàng này. Hãy cùng YouNet Media khám phá:
✶ Bảng xếp hạng (BXH) top 10 chiến dịch thương hiệu nổi bật nhất trên mạng xã hội mùa Tết 2018
✶ Những nội dung và sự kiện tạo được nhiều thảo luận nhất trong các chiến dịch Tết
✶ Những content có khả năng tạo tương tác tốt mùa Tết 2018
✶ Những điểm sáng cho thấy xu hướng quảng bá thương hiệu dịp Tết năm nay
*Số liệu trong báo cáo này được cung cấp bởi YouNet Media – Agency về Social Insight và Solution hàng đầu tại Việt Nam, thuộc tập đoàn YouNet Group.
Những chiến dịch nào tỏa sáng dịp Tết 2018?
Bảng xếp hạng Top 10 chiến dịch nổi bật Tết 2018 do YouNet Media công bố, dựa trên Social Campaign Score. Đây là một chỉ số mới để đánh giá độ nổi bật của chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội, dựa vào Độ lan truyền của chiến dịch và Sức hút của nội dung.
Độ lan truyền của chiến dịch: thể hiện mức độ nổi bật của chiến dịch nhờ khả năng tiếp cận và tạo ra thảo luận. Được tính dựa trên Độ lớn của tổng lượng thảo luận trên mạng xã hội (bài post + bình luận + chia sẻ).
Sức hút của nội dung: thể hiện sự yêu mến và chia sẻ của người dùng Mạng xã hội với chiến dịch quảng cáo. Được tính dựa trên Khả năng tạo tương tác trên mỗi bài viết & Chỉ số cảm xúc (Interaction per post & Sentiment score).
*Ghi chú: Campaign “Hiểu để yêu thương” của Neptune là một trường hợp đặc biệt, được thương hiệu công khai thực hiện truyền thông trước Tết để tránh cạnh tranh với các thương hiệu khác. Tuy nhiên xét về không điệp thì không liên quan đến Tết. Vì vậy YouNet Media không đưa vào BXH nhưng chiến dịch vẫn được phân tích.
* Ghi chú: Sentiment score là chỉ số ước tính từ các thảo luận của chiến dịch trong giai đoạn Tết.
Tiger Remix
Tiger Remix 2018 quay trở lại cùng với dàn khách mời “hot” được diễn ra tại 8 tỉnh thành lớn trên cả nước với độ nổi bật 82.07 – cao nhất chiến dịch Tết năm nay. Một đại nhạc hội với sự đầu tư cao về nội dung, hình ảnh, âm thanh, là nơi lý tưởng cho giới trẻ “quẩy” cuối năm, tận hưởng âm nhạc “bùng nổ giác quan”. Chiến dịch có chỉ số lan truyền cao nhất 83.29, do Tiger đã tận dụng tốt sức hút từ KOL và các fanpage địa phương để quảng bá cho chuỗi sự kiện âm nhạc hoành tráng trên khắp đất nước. Ngoài ra, các minigame được tổ chức thường xuyên để nhận các quà tặng hấp dẫn đẩy chỉ số thu hút của chiến dịch lên 79.24 – đứng thứ 2 của BXH.
Xuân không màu 2
Bảo Xuân viết tiếp câu chuyện năm 2017 với phim ngắn “Xuân không màu 2” và clip phỏng vấn “Đón Tết nhà ngoại” đạt chỉ số nổi bật 55.35 – đứng thứ 2 tại BXH. Việc nhắm đúng insight phụ nữ muốn ăn Tết nhà ngoại khiến phim ngắn nhận được sự đồng cảm mạnh mẽ và chia sẻ thảo luận lớn trên mạng xã hội, giúp chỉ số sức hút đạt 36.08 và chỉ số lan truyền đạt 63.61. Bên cạnh đó, thương hiệu còn tổ chức cuộc thi chia sẻ “Tết nhà ngoại đừng ngại sẻ chia” tại tetnhangoai.vn, thúc đẩy người dùng tự tạo content (UGC), và các diễn viên, nghệ sĩ nổi tiếng cũng chia sẻ cuộc thi, góp phần gia tăng thảo luận về chiến dịch.
Đi để trở về 2
Biti’s củng cố, khắc sâu ý nghĩa “đi để trở về” vào tâm trí người trẻ với “Đi để trở về 2” và đứng vị trí thứ 3 với chỉ số nổi bật là 54.92. Việc gắn kết thương hiệu với khán giả bằng âm nhạc và cảm xúc vẫn là bước đi thành công giúp Biti’s đạt chỉ số lan truyền cao 58.37. Lượng likes và shares lớn nhờ bài hát với giai điệu và ca từ hay, đánh đúng cảm xúc của giới trẻ muốn về quê ăn Tết. Xu hướng share MV về trang cá nhân giúp Biti’s tăng lượng bài post qua việc người dùng tự tạo content tích cực. Việc tung ra Biti’s Hunter phiên bản tự hào #theREDsnow đúng thời điểm cũng như minigame hấp dẫn giúp Biti’s tạo được chỉ số sức hút 46.86.
Pepsi muối
Nắm bắt insight của giới trẻ về chủ đề “Tết nhạt” và lan tỏa thông điệp về sự kết nối qua hình ảnh “Pepsi muối” giúp Pepsi đứng vị trí thứ 4 với độ nổi bật 49.14. Việc sự dụng nhiều influencer để Livestream cho 2 giai đoạn: “đập hộp Pepsi muối” và chơi app “Rước Lân cùng Pepsi”, tạo cơ hội cho người dùng tương tác giúp Pepsi đạt được sức hút cao nhất BXH 96.98. Bên cạnh đó, Pepsi còn tạo chỉ số lan truyền là 28.64 từ TVC “Tết nhạt hay Tết đã” và phim ngắn cảm động “Đúng Tết nhà mình rồi Muối ơi” – sức hút bằng việc tạo sự đồng cảm và khuyến khích mọi người tham gia tương tác bình luận tích cực.
Chẳng cần thật hoàn hảo – Vẫn trọn vẹn Tết vui
Đứng vị trí thứ 5 của BXH là OMO với độ nổi bật 37.57. Những chia sẻ của các KOL định nghĩa về “Tết hoàn hảo” thu hút sự quan tâm cho OMO khi bắt đầu chiến dịch. Bên cạnh đó, OMO còn đẩy mạnh hoạt động livestream của influencer giúp độ lan truyền chiến dịch đạt 24.23. Cuộc thi chia sẻ khoảnh khắc gia đình ngày Tết thu hút 10.105 gia đình tham gia. Đặc biệt là viral clip “Tết như vậy chưa đủ đẹp sao má?” với KOL Huỳnh Lập nhận được sự yêu thích và phản hồi tích cực về thông điệp ý nghĩa cũng diễn xuất hài hước, dí dỏm của các diễn viên. Chỉ số sức hút của OMO là 68.69 – đứng thứ 3 BXH.
Heineken Countdown Party
Heineken mang đến bữa tiệc âm nhạc hoành tráng “Du hành tới tương lai” với độ nổi bật chiến dịch là 35.62. Nhờ chỉ số tương tác trung bình khá lớn (trung bình mỗi bài post 70 tương tác) giúp sức hút chiến dịch của Heineken đạt 46.82. Dù vẫn có khá nhiều thảo luận tiêu cực về khâu tổ chức nhưng đây vẫn là một sự kiện âm nhạc hoành tráng được trông chờ nhất vào dịp Tết tại các thành phố lớn. Viral post tại facebook của Influencer và fanpage địa phương nhận được nhiều thảo luận quan tâm tham gia sự kiện, giúp chỉ số lan truyền chiến dịch đạt 30.82.
Vị tết Nestlé – Vị khai xuân hạnh phúc
Nestlé truyền tải tinh thần đón Tết nhẹ nhàng, đơn giản bên gia đình và người thân qua phim ngắn “Tết có thể vui hơn nữa”. Thông điệp ý nghĩa mà Nestlé mang lại nhận được sự ủng hộ và đồng tình từ phía khán giả, giúp chỉ số sức hút chiến dịch Tết đạt 39.15. Bên cạnh đó, Nestlé còn thúc đẩy khách hàng tham gia tạo content khi tham dự các cuộc thi tại microsite giadinhnestle.com.vn như “Chia sẻ Tết vui hơn với gia đình Nestlé”, giúp chỉ số lan truyền của chiến dịch đạt 16.95. Độ nổi bật chiến dịch của Nestlé là 23.61.
Pushmax chanh leo – Lộc theo về nhà
Pushmax phối hợp cùng Orion Media thực hiện phim ngắn “Nợ Tết”. Dù là chủ đề không mới nhưng phim ngắn đã chạm vào trái tim của những người con xa xứ, thu hút hơn 8,000 comments và hơn 52,000 shares trên fanpage Trắng TV. Điều này giúp chỉ số thu hút của chiến dịch đạt 36.76. Sự xuất hiện của Soobin Hoàng Sơn với vai trò KOL trong chiến dịch Tết 2018 giúp chỉ lan truyền của Pushmax đạt 12.32. Chiến dịch tết 2018 của Pushmax có độ nổi bật là 19.15.
Freeze ngon – Tròn câu chúc
Highlands Coffee mắt 3 sản phẩm Freeze mới mang đến những lời chúc ý nghĩa cho dịp Tết: Sức khỏe dồi dào, Tình duyên đong đầy và Tiền tài tấn tới. Minigame “Freeze ngon – Tròn câu chúc” cùng nhiều giải thưởng hấp dẫn: chuyến đi du lịch, voucher,… sự tham gia của phần đông là các bạn trẻ giúp độ lan truyền chiến dịch đạt 33.79. Độ thu hút đạt 5.21 từ việc thực hiện dự án “Đương đại hóa tranh Đông Hồ”. Highlands Coffee có độ nổi bật chiến dịch là 13.78.
Bao giờ đến Tết
Chiến dich Tết năm nay Tiki có độ nổi bật thương hiệu là 12.49. Việc tận dụng tốt hiệu quả từ KOL Bích Phương qua bài hát “Bao giờ đến tết” vui tươi và 3 video clip hướng dẫn chọn quà, nấu ăn, trang điểm ngày Tết giúp chỉ số sức hút của chiến dịch đạt 29.01. Bên cạnh đó, Tiki còn đẩy mạnh quảng bá cho dịch vụ giao hàng xuyên tết và các mặt hàng dip Tết lồng ghép vào các video với Bích Phương. Tuy nhiên, Tiki vẫn chưa kết hợp nhiều chiến lược giúp thúc đẩy lượng thảo luận trên mạng xã hội, chỉ số lan truyền của chiến dịch chỉ đạt 5.41.
Những nội dung/sự kiện nổi bật dịp lễ tết
Từ đầu tháng 12 các thương hiệu đẩy mạnh các hoạt động nhằm quảng bá cho sự kiện của mình dành cho giai đoạn cuối năm và Tết Dương lịch. Tiêu biểu là các đại nhạc hội với lượng thảo luận cao Heineken Countdown Party – 121,034 thảo luận và Tiger Remix – 71,430 thảo luận. Bên cạnh đó, Pepsi cũng bắt đầu campaign với TVC “Tết nhạt hay Tết đã – Câu trả lời ở chính ta” khá nổi bật và tạo ấn tượng tốt trong giai đoạn này với 87,580 thảo luận.
Giai đoạn Tết âm lịch, các thương hiệu như Biti’s và Bảo Xuân bắt đầu ghi dấu ấn vào tâm trí của khách hàng bằng cảm xúc sâu lắng hơn về gia đình. Bảo Xuân với clip phỏng vấn “Tết nhà ngoại” khá nổi bật trong giai đoại này với 75,140 thảo luận, còn Biti’s MV “Đi để trở về 2” đạt 90,153 thảo luận.
Những content có khả năng tạo tương tác tốt trong chiến dịch Tết 2018
Hiệu quả các dạng content được sử dụng nhiều trong dịp Tết có thể đo lường qua Lượt tương tác trung bình trên mỗi bài post (Engagement Average).
Được quà tặng, đơn giản, dễ tương tác – người dùng vẫn dành cho thương hiệu nhiều thảo luận nhất ở các minigame với 40,471 tương tác. Xu hướng tổ chức minigame tại fanpage influencer, fanpage thương hiệu dần nâng tầm bằng các hoạt động tạo hứng thú hơn cùng influencers. OMO rất thành công cùng loạt minigame tổ chức trên fanpage influencer. Chỉ riêng bài post minigame trên fanpage Đức Phúc với hình thức chia sẻ và cảm nhận về Tết trọn vẹn đã nhận được 136,522 tương tác.
Hình thức quay video trực tuyến – livestream đem lại cho người dùng sự gần gũi, trải nghiệm mới, tương tác đa chiều với 31,210 lượt thảo luận trung bình trong mùa Tết năm nay và hứa hẹn sẽ được các thương hiệu tận dụng rất tốt trong các chiến dịch sắp tới. Pepsi với những màn livestream “đập hộp” Pepsi muối đã rất thành công trên mạng xã hội và mang về 209,976 lượt tương tác trên tổng số 2,561 bài post liên quan.
Fictional character từ những hot fanpage chế ảnh quen thuộc như: Tuyết Bích Collection, Vẽ Bậy, Thăng Fly, Thỏ bảy màu, Đậu đỏ tung tăng,… với cách truyền tải thông điệp thương hiệu một cách dí dỏm của mình cho người xem nhận được 27,123 tương tác trung bình trên mỗi post.
Phim ngắn/ clip ngắn (nhận được 16,454 tương tác trung bình) luôn được thương hiệu cân nhắc sử dụng cho campaign của mình. Pepsi với “Đúng Tết nhà mình rồi muối ơi” hay phim ngắn “Tết như vậy chưa đủ đẹp sao má?” của OMO đã rất thành công trong dịp Tết năm nay với câu chuyện ý nghĩa, hình ảnh, âm nhạc được đầu tư, trau chuốt.
Những điểm sáng về nội dung của Top 10 campaigns mùa Tết 2018
Sự phổ biến của Platform âm nhạc
Sự kiện âm nhạc EDM sôi động như “Tiger Remix” và “Heineken Countdown Party” luôn là tâm điểm thảo luận nổi bật dịp Tết. Đây là nơi để giới trẻ tận hưởng đêm diễn hoành tráng của DJ và các ca sĩ tên tuổi. Các KOL ca sĩ tham gia biểu diễn cũng là những kênh truyền thông giúp sự kiện được lan truyền rộng rãi và thu hút được nhiều quan tâm. Bên cạnh đó, KOL ca sĩ còn góp giọng cho Music Video của thương hiệu (Soobin Hoàng Sơn – “Đi để trở về 2”) tạo tương tác và chia sẻ lớn. Thảo luận liên quan đến chủ đề âm nhạc chiếm hơn 40% tổng thảo luận trong chiến dịch Tết 2018.
Một cái Tết nhẹ nhàng, đơn giản và ý nghĩa cho phụ nữ
Chiến dịch Tết 2018, không chỉ là những câu chuyện đoàn viên mà một số brand như Nestlé, OMO, Neptune và Bảo Xuân còn khai thác góc nhìn về người phụ nữ. Nestle khuyến khích mọi người đón một cái Tết thật nhẹ nhàng, đơn giản. OMO chứng minh rằng người phụ nữ chẳng cần phải làm mọi thứ thật hoàn hảo đón Tết. Bảo Xuân mang đến câu chuyện về ngoại ăn Tết. Quan điểm của những campaign này tạo ra nhiều thảo luận trên mạng xã hội về vai trò và trách nhiệm của người phụ nữ trong ngày Tết.
Giữ truyền thống theo cách của người trẻ
“Đương đại hóa tranh Đông Hồ” của Highlands Coffee là câu chuyện về cách mà giới trẻ giữ gìn giá trị truyền thống văn hóa, không phải là khôi phục, làm đúng như bản gốc mà là cố gắng làm mới mà vẫn giữ nguyên những nét giá trị vốn có. Trò chơi “Rước lân về nhà” của Pepsi không chỉ là gợi lại không khí Tết xưa với công nghệ qua hình ảnh tràng pháo, con lân mà còn là nơi mọi người cùng ngồi lại với nhau “rước lân” để Tết thêm vui bên người thân và bạn bè.
Tạm kết
Cho dù U23 tạo ra sự ảnh hưởng lớn đến toàn bộ thảo luận trên social media thời điểm Tết nhưng các campaign Tết vẫn được người dùng mạng xã hội đón nhận nhiệt tình nhờ vào các chiến lược thông minh. Tiêu biểu là Pepsi, OMO chọn khai thác insights mới lạ có khả năng viral cao hơn.
Ngoài các thương hiệu lớn ngành FMCG, các thương hiệu ngành dược phẩm, F&B như Bảo Xuân và Highlands Coffee cũng lọt vào bảng xếp hạng nhờ campaign cảm xúc và tận dụng tốt Social Influencer.
Các dạng content tăng cường tương tác như livestream và minigame hay content có tính giải trí cao như comic chế từ các hot fanpage thu hút nhiều lượt bình luận và chia sẻ. Viral clip, phim ngắn có khả năng truyền tải cảm xúc cũng được các brand ưu ái lựa chọn và đạt được thành công khá lớn trên YouTube.
Ngoài những concept quen thuộc, các chiến dịch năm nay tập trung vào thông điệp giải phóng những người mẹ, người vợ khỏi gánh nặng ngày Tết và cổ vũ việc giữ gìn giá trị truyền thống theo cách của giới trẻ. Những quan điểm tân tiến được các Influencer lăng xê nhiệt tình làm gia tăng thảo luận tích cực về thương hiệu trên mạng xã hội đầu năm 2018.
Bài viết: Nguyễn Thị Phượng Loan
Minh họa: Trần Thùy Vân
Bài viết được phân tích bởi đội ngũ chuyên gia phân tích của YouNet Media và sử dụng số liệu từ SocialHeat – Hệ thống Social Listening & Market Intelligence duy nhất tại Việt Nam có khả năng thu thập và phân tích thông tin theo thời gian thực, một cách tự động và có phạm vi thu thập bao phủ hơn 90% các nguồn tin tức và thảo luận từ các mạng xã hội.
Thương hiệu của bạn quan tâm tới việc theo dõi, đo lường phản hồi người dùng mạng và phân tích đối thủ cạnh tranh trên Social Media? Hãy đăng ký ngay để nhận miễn phí Mẫu Báo Cáo Brand & Competitor Mornitoring Report mà các CMO, Manager của thương hiệu đình đám đang sử dụng, do YouNet Media độc quyền cung cấp.
