1. Tổng quan Tết 2026 trên mạng xã hội
Theo báo cáo Winning Tết từ YouNet Media, Tết 2026 ghi nhận một trạng thái vận động trái chiều, khi sự gia tăng về mức độ hiện diện của thương hiệu diễn ra đồng thời với sự sụt giảm của tổng lượng thảo luận trên mạng xã hội, phản ánh sự thay đổi trong bức tranh chung của hoạt động truyền thông mùa Tết.
Trong bối cảnh đó, các chỉ số từ quy mô thảo luận đến chất lượng thảo luận được sử dụng nhằm phác thảo bức tranh thực tế về hiệu quả truyền thông, đồng thời đóng vai trò làm cơ sở tham chiếu cho việc đánh giá và chuẩn bị chiến lược cho mùa Tết 2027.
Lưu ý:
- Các chiến dịch được đo lường và phân tích trong bài viết này là các chiến dịch có yếu tố Tết trong thông điệp & hoạt động truyền thông, với tổng số lượng thảo luận > 1,000 thảo luận.
- Dữ liệu được thu thập trên nền tảng SocialHeat của YouNet Media từ các nền tảng Facebook, Youtube, Tiktok, Instagram, E-commerce, Forum, Blog, và Online News.
- Thời gian đo lường: 1/10/2025 – 6/3/2026
2. Sự gia tăng của các chiến dịch triển khai và các thương hiệu gia nhập
Theo dữ liệu từ Báo cáo Winning Tết 2027 của YouNet Media, tổng số chiến dịch Tết đạt 151 chiến dịch, tăng 14,39% so với Tết 2025. Đồng thời, số lượng thương hiệu tham gia đạt 150 thương hiệu, tăng 17,19%. Các con số này phản ánh xu hướng gia tăng về mức độ tham gia của thương hiệu trong mùa Tết cao điểm.
Xét theo ngành hàng, có thể thấy sự phân hóa rõ rệt giữa các nhóm ngành trong việc gia tăng hiện diện.
Ở nhóm ngành tăng trưởng mạnh về số lượng chiến dịch, ngành Bia dẫn đầu với 19 chiến dịch, tăng thêm 2 chiến dịch so với năm trước. Nhóm Tài chính/Ngân hàng/Bảo hiểm ghi nhận 16 chiến dịch, tăng 5 chiến dịch. Thời trang & Giày dép đạt 8 chiến dịch, tăng 7 chiến dịch, trong khi Vận chuyển & Giao hàng đạt 7 chiến dịch, tăng 6 chiến dịch.
Bên cạnh đó, một số ngành mới xuất hiện trong năm 2026, bao gồm F&B với 7 chiến dịch, Viễn thông với 2 chiến dịch và Giải trí tại gia với 1 chiến dịch.
Ở chiều ngược lại, một số ngành có sự thu hẹp trong số lượng chiến dịch triển khai. Thức uống không cồn ghi nhận 14 chiến dịch, giảm 8 chiến dịch. Thực phẩm ăn liền còn 3 chiến dịch, giảm 7 chiến dịch, trong khi Điện tử tiêu dùng ghi nhận 4 chiến dịch, giảm 2 chiến dịch so với năm trước.
3. Tỷ lệ nghịch giữa số chiến dịch và tổng lượng thảo luận
Dữ liệu từ Báo cáo Winning Tết 2027 của YouNet Media cho thấy số lượng chiến dịch gia tăng nhưng không đi kèm với sự tăng trưởng tương ứng về tổng lượng thảo luận. Cụ thể, tổng lượng thảo luận đạt 9,36 triệu, giảm 8,90% so với năm 2025.
Xét theo thảo luận bề mặt, thứ hạng giữa các ngành hàng có sự thay đổi rõ rệt so với năm 2025.
Ở nhóm duy trì vị thế dẫn đầu, ngành Bia tiếp tục đứng đầu với 4,42 triệu thảo luận và duy trì mức tăng trưởng nhẹ ở mức 0,42%. Thức uống không cồn giữ vị trí thứ hai với 993 nghìn thảo luận, không thay đổi về thứ hạng.
Ở nhóm tăng trưởng về thứ hạng và thảo luận, ngành Tài chính/Ngân hàng/Bảo hiểm tăng 3 bậc lên vị trí thứ 5 với 513 nghìn thảo luận, tương đương mức tăng khoảng 2,1 lần. Ngành Gia vị tăng 4 bậc lên vị trí thứ 7 với 366 nghìn thảo luận, ghi nhận mức tăng khoảng 4,5 lần. Thời trang & Giày dép tăng 7 bậc lên vị trí thứ 11 với 118 nghìn thảo luận, là ngành có mức tăng trưởng mạnh nhất về tỷ lệ ở mức khoảng 13 lần.
Ở nhóm suy giảm, ngành Sữa giảm xuống vị trí thứ 10 với 173 nghìn thảo luận, tương ứng mức giảm 83,11%. Ví điện tử không còn nằm trong Top 10 và ghi nhận 82 nghìn thảo luận, giảm 85,86%, đồng thời số lượng chiến dịch cũng giảm. Ngành Bán lẻ & Thương mại điện tử đứng ở vị trí thứ 6 với 392 nghìn thảo luận, giảm 55,75%, dù số lượng chiến dịch tăng so với năm ngoái.
Ngoài ra, Chăm sóc gia đình và Thức ăn nhẹ lần lượt giữ vị trí thứ 3 và thứ 4, cùng tăng 2 bậc so với năm trước dù cả hai ngành đều chứng kiến lượng thảo luận giảm, lần lượt ở mức 0,89% và 16,71%.
Dựa trên các diễn biến thảo luận bề mặt, sự sụt giảm về quy mô thảo luận ở một số ngành hàng cũng như sự chênh lệch giữa số lượng chiến dịch và lượng thảo luận thu về chưa đủ để phản ánh đầy đủ mức độ ảnh hưởng và độ tiếp cận của các chiến dịch Tết 2026.
Để xác định mức độ tác động của chiến dịch đối với người dùng, cần tiếp tục phân tích sâu hơn vào yếu tố “sức hút thực”, thông qua việc bóc tách nhóm người dùng chất lượng và chất lượng nội dung được tạo ra từ nhóm người dùng này trong phần tiếp theo.
4. Giải mã sức hút thật thông qua bộ chỉ số chất lượng
Để xác định hiệu quả thực chất của các chiến dịch Tết 2026, báo cáo Winning Tết 2027 áp dụng phương pháp lọc nhiễu dựa trên nội dung tạo ra từ người dùng chất lượng (Content From Qualified Users – CFQU), qua đó đo lường mức độ đóng góp của nhóm người dùng trong tổng thể thảo luận và định danh “sức hút thực” của chiến dịch.
Khám phá chi tiết và vai trò chỉ số Người dùng chất lượng (Qualified Users – QU) và Nội dung từ nhóm người dùng chất lượng (Content From Qualified Users – CFQU)
4.1. Sự tăng trưởng chất lượng thảo luận: Dịch chuyển từ “Lượng” sang “Chất”
Dữ liệu từ Báo cáo Winning Tết 2027 cho thấy dù tổng lượng thảo luận toàn cảnh giảm, các chỉ số đo lường dựa trên người dùng chất lượng vẫn ghi nhận xu hướng tăng trưởng. Điều này phản ánh xu hướng thị trường đang tối ưu hóa tương tác có giá trị thay vì chạy đua số lượng.
Cụ thể, quy mô người dùng tham gia thảo luận đạt 3,64 triệu, tăng 26,28% so với cùng kỳ năm 2025. Trong đó, số lượng người dùng chất lượng đạt 772 nghìn, gần như giữ ổn định với mức tăng 0,13%. Tổng lượng nội dung từ người dùng chất lượng đạt 1,32 triệu, tăng 6,03% và chiếm đến 14,14% tổng thảo luận, trong khi tỷ lệ này của Tết 2025 là 12,15%.
Đặc biệt, dữ liệu cũng cho thấy một số ngành có xu hướng giảm tổng thảo luận nhưng tăng nội dung từ người dùng chất lượng so với năm 2025. Cụ thể, Thức uống không cồn giảm 12,18% thảo luận nhưng CFQU tăng 37,11%; Chăm sóc gia đình giảm 0,89% thảo luận nhưng CFQU tăng 24,84%; Sản xuất giảm 11,17% thảo luận nhưng CFQU tăng 24,47%. Điều này cho thấy Tết 2026, đặc biệt ở một số nhóm ngành, thảo luận đang dịch chuyển theo hướng “ít hơn nhưng chất hơn”.
4.2. Thay đổi cục diện thứ hạng ngành hàng sau màng lọc CFQU
Khi chuyển từ bảng xếp hạng dựa trên tổng lượng thảo luận sang bảng xếp hạng dựa trên CFQU, thứ hạng các ngành hàng ghi nhận sự thay đổi rõ rệt.
Ở các ngành ghi nhận sự tăng thứ hạng sau khi áp dụng chỉ số CFQU, ngành Chăm sóc cá nhân ghi nhận mức tăng mạnh nhất khi tăng 5 bậc, từ hạng 8 lên hạng 3, với sự đóng góp từ các chiến dịch nổi bật đến từ P/S, Lifebuoy và Hazeline. Ngành Bán lẻ & Thương mại điện tử tăng 2 bậc để giữ vị trí thứ 4, với sự tham gia của các thương hiệu như CellphoneS, TikTok Shop và Shopee. Trong khi đó, ngành Thời trang & Giày dép tăng 4 bậc để đạt vị trí thứ 7, với sự đóng góp nổi bật từ các chiến dịch của GUMAC và Bitis Hunter.
Ở chiều ngược lại, ngành Chăm sóc gia đình giảm 3 bậc, từ vị trí hạng 3 xuống hạng 6 khi xét theo nội dung từ người dùng chất lượng. Diễn biến này cho thấy một phần lớn thảo luận trước khi áp dụng bộ lọc đến từ các nội dung gây nhiễu, dẫn đến sự thay đổi thứ hạng sau khi chỉ giữ lại nội dung từ người dùng chất lượng.
4.3. Phân hóa đặc tính thảo luận theo nhóm ngành
Dựa trên tỷ lệ QU và CFQU, các ngành trong phạm vi phân tích được phân thành hai nhóm đặc tính thảo luận, phản ánh mức độ đóng góp của người dùng chất lượng trong tổng thể thảo luận của từng ngành.
Xét trong nhóm có tỷ trọng cao nội dung từ người dùng chất lượng, ngành Chăm sóc sức khỏe ghi nhận QU đạt 72,5% và CFQU đạt 67,71%, dẫn đầu về tỷ lệ nội dung từ người dùng chất lượng trong tập dữ liệu phân tích. Ngành Xây dựng có tỷ lệ QU cao nhất, đạt 77,27%, cùng với CFQU đạt 56,19%. Ngành F&B duy trì mức tỷ lệ QU 73,54% và CFQU 55,62%, trong khi Thời trang & Giày dép ghi nhận tỷ lệ QU 75,40% và CFQU 48,78%.
Ngược lại, một số nhóm ngành có quy mô thảo luận lớn nhưng tỷ trọng đóng góp từ người dùng chất lượng thấp ghi nhận sự chênh lệch rõ rệt giữa tổng thảo luận và phần nội dung từ nhóm này. Ngành Bia có lượng nội dung từ người dùng chất lượng lớn nhất với 358 nghìn thảo luận, tuy nhiên tỷ lệ CFQU chỉ đạt 8,12%, thấp hơn mức trung bình của toàn cảnh chiến dịch Tết (14,14%). Ngành Thức ăn nhẹ ghi nhận CFQU ở mức 3,48%, cho thấy phần lớn thảo luận không đến từ người dùng chất lượng.
5. Tổng kết: Từ cuộc đua “độ ồn bề mặt” sang giá trị tương tác chất lượng
Tết 2026 ghi nhận một bức tranh truyền thông có số lượng chiến dịch và mức độ hiện diện của thương hiệu tiếp tục gia tăng, trong khi tổng lượng thảo luận lại giảm. Đồng thời, khi phân tích sâu hơn qua chỉ số CFQU, dữ liệu cho thấy sự thay đổi trong cấu trúc thảo luận, với tỷ trọng nội dung được tạo ra từ người dùng chất lượng có xu hướng tăng lên ở một số ngành.
Chỉ số CFQU được xem bộ lọc giúp thương hiệu loại bỏ phần “ồn ào” bề nổi, tập trung vào tiếng nói chất lượng từ cộng đồng, từ đó chuẩn hóa đo lường và khai thác insight giá trị. Sự phân hóa giữa lượng và chất gợi mở bài toán cho các marketer về việc làm thế nào để tối ưu hóa nguồn lực cho những tương tác thực sự có giá trị trong mùa Tết 2027.
Những chuyển biến này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến thứ hạng của các thương hiệu trên Bảng xếp hạng YMI Ranking Tết 2026? Các phân tích sâu hơn về Top 20 chiến dịch nổi bật nhất sẽ tiếp tục được YouNet Media cập nhật trong các bài viết tiếp theo. Hãy cùng chờ đón!
