8.700 lượt xem
Hành trình khách hàng hay customer journey là tổ hợp của rất nhiều mốc (touchpoints). Nhưng trong thời đại số hiện nay, chặng đường đó trở nên phức tạp hơn bao giờ hết. Vậy làm sao để thương hiệu biết mình nên làm gì để tối ưu hiệu quả trên mỗi mốc hành trình?
Các thương hiệu biết rằng sự hiện diện trên mạng xã hội là cần thiết, nhưng không phải thương hiệu nào cũng rõ lắp mảnh ghép mạng xã hội vào mốc nào trong hành trình khách hàng. Ở lúc khách hàng nhận biết sản phẩm? Hay khi cân nhắc? Vậy còn phản hồi sau khi mua? Câu trả lời là tất cả. Đó là lý do YouNet Media tin vào tầm quan trọng của mạng xã hội trong suốt hành trình khách hàng.
Dựa trên mô hình AIDA (một trong những kiến thức nền tảng marketing) phát triển bởi E. St. Elmo Lewis: Awareness, Interest, Desire và Action. Bài phân tích sẽ tập trung vào 4 mốc mà mạng xã hội là công cụ đắc lực giúp thương hiệu thấu hiểu được hành trình và tối ưu doanh số: “Nhận biết”, tới “Thích thú”, rồi “Cân nhắc”, và cuối cùng “Trải nghiệm”.
Với công cụ lắng nghe mạng xã hội – SocialHeat, cùng YouNet Media phân tích case study sản phẩm “Nồi Chiên Không Dầu” đã đang là xu hướng nóng hổi gần đây làm ví dụ. Qua đó, đem tới góc nhìn sâu hơn về vai trò của mạng xã hội xuyên suốt customer journey để các thương hiệu, không chỉ trong ngành điện gia dụng, có thêm những phân tích hữu ích cho chiến lược marketing của minh.
Cơn sốt “Air Fryer”
Không nói quá khi dùng từ “cơn sốt” cho sức nóng của nồi chiên không dầu. Trong vòng 6 tháng đầu năm 2020, SocialHeat đã thống kê được gần 1.7 triệu thảo luận của người dùng, 6.9 triệu bài đăng và tương tác trên khắp các mạng xã hội về nồi chiên không dầu.
Số liệu tổng thảo luận về nồi chiên không dầu được thống kê bởi SocialHeat được so sánh với số liệu lượt tìm kiếm từ Google Trends trong biểu đồ sau:
Hai biểu đồ thống kê hai số liệu, từ hai nguồn khác nhau, lại có cấu trúc tương tự nhau trong cùng một khoảng thời gian là bằng chứng rõ ràng cho xu hướng quan tâm của cộng đồng mạng về sản phẩm nồi chiên không dầu. Từ khoảng 2017, nồi chiên không dầu đã nhen nhóm xu hướng nhưng chỉ dừng ở mức rất ít thảo luận và tìm kiếm từ một bộ phận nhỏ người dùng. Chỉ tới đầu năm 2020, nồi chiên không dầu mới trở thành cơn sốt thực sự.
1. Cơn sốt “Nồi Chiên Không Dầu” đến từ đâu?
Thu thập thông tin từ khắp mạng xã hội, hầu hết sản phẩm nồi chiên không dầu hiện nay được phát triển từ sáng chế của Philips – thương hiệu đồ gia dụng Hà Lan, lần đầu tiên được giới thiệu tại hội chợ đồ gia dụng Internationale Funkausstellung Đức năm 2010. Sau đó, nồi chiên dần được lan tỏa và đón nhận trên toàn thế giới.
Nhưng tại Việt Nam, nồi chiên không dầu không thực sự được chú ý trong suốt khoảng thời gian gần 10 năm đó, mặc dù Philips và các hãng đồ gia dụng hẳn đã thực hiện không ít chiến dịch quảng cáo. Vậy điều gì khiến nồi chiên không dầu bỗng chốc trở thành cơn sốt từ đầu tháng một trở lại đây? Câu trả lời có lẽ nằm trên mạng xã hội:
Dữ liệu trong biểu đồ là các nội dung thảo luận không chứa tên thương hiệu, hoàn toàn chỉ bao gồm từ khóa “nồi chiên không dầu”. Qua đó, thể hiện chính xác hơn cho quá trình người tiêu dùng mới “Nhận biết” nồi chiên không dầu. Các nội dung có chứa tên thương hiệu sẽ được phân tích ở các giai đoạn sau.
Câu trả lời cho làn sóng nồi chiên không dầu là các hội nhóm về nấu ăn, cộng với ảnh hưởng từ dịch COVID-19 khiến mọi người quan tâm hơn tới chuyện bếp núc. Hội “YÊU BẾP” “Ở nhà vui thấy bà!” là ví dụ khi tạo được tiếng vang lớn qua thời gian cách ly xã hội. Chính nhờ các hội nhóm này mà sản phẩm nồi chiên không dầu được chú ý hơn bao giờ hết. Ngoài các hội nhóm, Facebook cá nhân “Nguyễn Tâm” thu hút được lượng tương tác rất lớn nhờ album 137 ảnh chia sẻ về các công thức nấu ăn bằng nồi chiên không dầu.
Trong nhóm những người quan tâm về nồi chiên không dầu, SocialHeat thống kê được thông tin chi tiết như sau:
Nhóm người trẻ từ 25-34 tuổi, đã có gia đình là nhóm quan tâm nhất về nồi chiên không dầu, chiếm gần 80% lượng thảo luận và tương tác.
Dưới góc nhìn của thương hiệu, xác định được khách hàng biết tới sản phẩm từ kênh nào là điều tối quan trọng trong việc dự đoán nhu cầu của tệp khách hàng mục tiêu. Đây là một số hoạt động tham khảo trong giai đoạn khách hàng đang “Nhận biết”:
- Xác định các nguồn thảo luận chính
- Tăng độ hiện diện trên các kênh mạng xã hội
- Sử dụng KOL/Influencer
- Quảng cáo có độ phủ rộng
- Event marketing
2. Từ xu hướng trở thành nhu cầu “Thích thú”:
Từ thời điểm “Nhận biết”, người dùng cần yếu tố thu hút giữ chân họ và giúp họ cảm thấy “Thích thú”. Đây có thể là giai đoạn thử thách nhất trong suốt hành trình khách hàng. Đó là lý do vì sao gần 10 năm, nồi chiên không dầu chưa thể trở thành cơn sốt trong cộng đồng. Qua đó, nhấn mạnh hơn vào vai trò quan trọng của mạng xã hội trong việc kết nối với người dùng vì có lẽ quảng cáo, PR, sự kiện thôi là chưa đủ. Hầu hết người dùng không muốn bị bán hàng trực tiếp, họ muốn được tư vấn theo nhu cầu và quan trọng nhất, họ muốn được kết nối với cộng đồng mà họ có chung quan tâm.
Điều đáng chú ý trong giai đoạn này không chỉ nằm ở lượng thảo luận tăng, mà là nội dung của các thảo luận đó. Nhờ khả năng phân tích ngôn ngữ tự nhiên (Natural Language Processing), SocialHeat có thể làm sáng tỏ nội dung sau từng thảo luận của người dùng rằng họ bắt đầu quan tâm tới tên thương hiệu và các dòng sản phẩm nồi chiên không dầu khác nhau.
Lock&Lock, thương hiệu luôn gắn liền với đồ bếp, và hãng đồ gia dụng Philips là hai nhãn hiệu được nhắc tới nhiều nhất, chiếm 72% thảo luận thu thập được. Trong đó, Lock&Lock gây được ấn tượng tới người dùng khi được nhắc tới 42% trên tổng lượng thảo luận
Thương hiệu cần hiểu được người tiêu dùng đang nói về mình ở đâu, cùng lúc phải cạnh tranh với không ít đối thủ để được người tiêu dùng nhớ tới. Vì mạng xã hội có ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng, thương hiệu cần chiếm ưu thế ngay từ các thảo luận của người dùng xuyên suốt hành trình thì mới có thể tối ưu được tỉ lệ chuyển đổi khách hàng (conversion rate).
Cuối giai đoạn “Thích thú”, khách hàng đã định hình nhu cầu và họ đang đợi để được thuyết phục. Với không ít lựa chọn theo từng phân khúc, đây là lúc thương hiệu cần tận dụng để kết nối với khách hàng. Một số hoạt động giúp thương hiệu chiếm được ưu thế trong thảo luận từ người dùng:
- Đầu tư vào nội dung sáng tạo
- Giúp người tiêu dùng thực sự hiểu được sản phẩm
- Xác định và tận dụng các hội nhóm trên mạng xã hội
- Ra mắt tại các sự kiện, hội chợ
- Đầu tư vào PR
3. “Cân nhắc” mua hàng:
Tại thời điểm này, khách hàng tiềm năng nhận ra rằng họ “cần” một chiếc nồi chiên không dầu. Nhưng trong rất nhiều các thương hiệu trên thị trường, mỗi khách hàng sẽ chỉ chọn một. Vì vậy, hiểu được điều gì giúp họ ra quyết định là yếu tố quan trọng nhất trong giai đoạn này.
Trong tất cả các kênh, mạng xã hội và E-Commerce là hai kênh người dùng sẽ tìm đến trước tiên. Họ muốn biết đánh giá sản phẩm từ cộng đồng và các nguồn uy tín. Do đó review là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định, đặc biệt là các review trên các kênh mua hàng. Đây là giai đoạn thương hiệu ít có thể chủ động nhất. Nhưng nếu thương hiệu có thể tích cực theo dõi các nguồn review và lên kế hoạch xử lý sự cố khi có đánh giá tiêu cực, đó sẽ là cách hiệu quả nhất để tối ưu tỷ lệ chuyển đổi khách hàng (conversion rate).
SocialHeat thống kê được các nguồn review sản phẩm được chú ý nhiều nhất:
Theo trung tâm nghiên cứu Spiegel đại học Northwestern Mỹ, “95% người mua hàng đọc review trước khi quyết định”. Mặc dù sẽ có chênh lệch giữa thị trường Mỹ và Việt Nam, con số 95% vẫn thể hiện được tầm ảnh hưởng của review tới quyết định mua hàng, nhất là khi thương mại điện tử đang trên đà bùng nổ trong nhiều năm trở lại đây.
Ngoài review trên các kênh mua hàng, thương hiệu cũng cần chú ý tới các hội nhóm “chuyên” về chuyện bếp núc mà nhóm khách hàng tiềm năng quan tâm như “YÊU BẾP” hay “ở nhà vui thấy bà!”. Hay điển hình nhất là nhóm “Hội Những Người Dùng Nồi Chiên Không Dầu” thành lập từ tháng 5/2018, nơi cộng đồng chia sẻ về kinh nghiệm sử dụng nồi chiên không dầu. Đó là những nơi quan trọng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người dùng.
Sau khi chọn ra nhóm một số thảo luận đánh giá về nồi chiên không dầu, SocialHeat tổng kết được các tiêu chí người tiêu dùng quan tâm tới nhất:
Trong đó, “giá cả”, “dung tích” nồi và “bảo hành” là 3 yếu tố được đặc biệt quan tâm khi lựa chọn nồi chiên không dầu.
Từ các review thu thập được, SocialHeat thống kê tỉ lệ 10 thương hiệu được nhắc tới nhiều nhất trong các đánh giá:
Qua các thảo luận liên quan tới review sản phẩm, Philips và Lock&Lock vẫn là hai thương hiệu đi đầu, chiếm 42% tổng các thảo luận về đánh giá sản phẩm. Thương hiệu nội địa Trung Quốc Hongxin nổi bật khi vượt lên chiếm 17% tổng thảo luận. Một phần lý giải là SocialHeat thu thập được một lượng không nhỏ các hoạt động và tương tác từ các shop online, tiểu thương đăng bán sản phẩm của thương hiệu này trên mạng xã hội.
Tại thời điểm “Cân nhắc”, có rất nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định của người tiêu dùng. Trong đó, yếu tố ảnh hưởng lớn nhất là review. Do vậy, thương hiệu cần chú ý tới các thảo luận đánh giá của người tiêu dùng xuyên suốt các kênh, đặc biệt là các kênh người dùng mua hàng.
Một số đề xuất giúp thương hiệu nắm bắt cơ hội:
- Đơn giản hóa quy trình đặt/mua hàng
- Chủ động giám sát các đánh giá sản phẩm (review)
- Chương trình giảm giá
- Các gói bundle sản phẩm đi kèm
- Kế hoạch retargeting
4. “Trải nghiệm” hậu mua hàng:
Sản phẩm có thể không còn nóng như trước. Phần lớn khách hàng tiềm năng đã mua hàng. Doanh số từ nồi chiên không dầu có thể đang giảm. Nhưng đây là lúc người dùng dành thời gian thực sự trải nghiệm sản phẩm. Liệu họ có cảm thấy xứng đáng khi mua sản phẩm? Liệu lòng tin của họ có được củng cố? Liệu họ có lựa chọn quay về với thương hiệu? Một phần câu trả lời nằm ở chất lượng sản phẩm. Nhưng phần không kém quan trọng khác là cách thương hiệu đồng hành cùng khách hàng hậu mua hàng.
Điểm đáng chú ý là khi lấy ra top 5 thương hiệu được thảo luận sau suốt hành trình, 3 thương hiệu Philips, Lock&Lock và Hongxin gần như chia đều nhau lượng thảo luận. Điều này có thể là vì 3 thương hiệu được chú ý nhiều nhất đại diện cho 3 phân khúc sản phẩm. Philips là nhãn hiệu đi đầu về sản phẩm nồi chiên không dầu, đại diện cho phân khúc cao cấp. Họ đã có hơn 10 năm phát triển dòng sản phẩm, do đó giá thành khá cao. Lock&Lock là thương hiệu uy tín từ Hàn Quốc gắn liền với đồ bếp. Nồi chiên không dầu Lock&Lock có giá thấp hơn một chút, đại diện cho phân khúc tầm trung. Còn Hongxin là hãng nội địa Trung Quốc, được bán chủ yếu qua kênh e-commerce, có giá phải chăng hơn cả.
Phản hồi từ người tiêu dùng trong giai đoạn hậu mua hàng là kim chỉ nam giúp thương hiệu thấu hiểu được khách hàng cần gì, điểm nào họ chưa hài lòng, sản phẩm mới có thể tốt hơn như thế nào. Không có sản phẩm nào hoàn hảo. Nồi chiên không dầu cũng vậy. Những phản hồi như “không thể nhìn thấy bên trong”, “dung tích thấp”, “dễ bong tróc”, “không có chức năng đảo thực phẩm” là những phản hồi thực sự giá trị giúp thương hiệu định hướng phát triển sản phẩm mới hoàn thiện hơn.
Cụ thể, biểu đồ sau thể hiện những điểm “bị chê” so với tổng thảo luận về nồi chiên không dầu của 3 thương hiệu Philips, Lock&Lock và Hongxin:
Philips bị phàn nàn vì giá cao. Lock&Lock lớp chống dính dễ bị bong tróc khiến việc vệ sinh gặp khó khăn. Hongxin vì chủ yếu là hàng nhập từ Trung Quốc, giá thấp nhưng thiết kế chưa được tốt và người dùng còn e dè về độ bền.
Thương hiệu cần hiểu rằng, mỗi phản hồi từ người dùng là một cơ hội để thương hiệu có thể tương tác với họ, giúp họ giải quyết vấn đề khiến họ chưa hài lòng. Đó chính là mấu chốt để khách hàng chọn trung thành với thương hiệu.
Cuối cùng, đa số thương hiệu nào cũng sẵn sàng đầu tư quảng cáo ở đầu hành trình để được biết đến và rồi tăng doanh thu nhanh nhất. Nhưng chỉ số ít thương hiệu chịu bỏ công vào giai đoạn hậu mua hàng và giúp người tiêu dùng có được trải nghiệm trọn vẹn nhất. Muốn khách hàng đồng hành trên đường dài, thương hiệu cần phải sẵn sàng đồng hành cùng họ xuyên suốt hành trình.
Một số hoạt động hậu mua hàng thương hiệu có thể tham khảo:
- Thu thập/theo dõi review sản phẩm trên các kênh bán lẻ
- Thu thập/theo dõi phản hồi trên mạng xã hội (các hội nhóm)
- Tích cực tương tác với các phản hồi
- Chương trình khách hàng gắn bó (loyalty program)
- Khuyến khích khách hàng chia sẻ về trải nghiệm (user generated content)
Vạch ra hành trình khách hàng theo từng mốc rõ ràng giúp thương hiệu có góc nhìn toàn diện về chiến lược cần làm theo từng bước hành trình. YouNet Media hy vọng rằng qua số liệu phân tích dựa trên case study nồi chiên không dầu, thương hiệu có thể hiểu hơn về vai trò ngày càng quan trọng của mạng xã hội xuyên suốt hành trình khách hàng của mình.
