SUV bứt phá

Từ doanh số đến Buzz

Ford Everest

Toyota Yaris Cross

Tổng quan ngành

Phân khúc SUV bùng nổ năm 2024: chiếm 46,82% doanh số và 50,06% thảo luận mạng xã hội trong nhóm xe du lịch (PC). Ford Everest nổi bật nhờ cộng đồng người dùng sôi động, trong khi Toyota Yaris Cross dù bán chạy lại thiếu vắng lan tỏa trên nền tảng số.

Bài viết từ YouNet Media sẽ gợi ý cách các thương hiệu xe hơi có thể tận dụng nội dung do người dùng tạo ra (UGC) để gia tăng hiện diện và kết nối cộng đồng sau bán hàng.

* Disclaimer: 
Bài viết tập trung phân tích doanh số và thảo luận của các dòng xe được mở bán tại thị trường Việt Nam, loại trừ các dòng xe điện. Doanh số được tính theo sản lượng bán ra, thảo luận được tính theo số lượng bài viết, bình luận, chia sẻ công khai trên các nền tảng mạng xã hội.

Trong hơn 251 nghìn xe bán ra của nhóm xe du lịch, 4 dòng xe SUV, Sedan, Crossover và MPV chiếm tới 96,76% (242.891 xe). Trong đó, nhóm này chứng kiến sự bùng nổ của dòng SUV với doanh số đạt 113 nghìn xe, chiếm tỷ trọng 45,31% tổng lượng xe PC bán ra.

Trong khi đó, các dòng xe còn lại như MPV, Sedan, và Crossover lần lượt chiếm tỉ trọng 21%, 18,93% và 11,52%. Có thể thấy, tuy cùng nằm trong nhóm xe du lịch, nhưng mỗi dòng xe lại có quỹ đạo tăng trưởng riêng  – tạo nên cuộc đua vị thế đầy biến động giữa 4 phân khúc. 

Phân khúc SUV không chỉ dẫn đầu về doanh số và tốc độ tăng trưởng trong năm 2024 mà còn khẳng định sức hút vượt trội trên truyền thông. Với 50,06% thị phần thảo luận trên mạng xã hội – cao nhất trong 4 phân khúc – SUV cho thấy mức độ quan tâm mạnh mẽ từ người tiêu dùng cùng với đầu tư truyền thông mạnh mẽ của các thương hiệu vào các dòng xe thuộc phân khúc SUV (brand voice), phản ánh sự tương quan giữa xu hướng thị trường và hiệu ứng truyền thông.

Ngược lại, ba phân khúc còn lại đều cho thấy mức độ lệch pha giữa hiệu suất bán hàng và mức độ thảo luận trên mạng xã hội. Crossover đạt doanh số khiêm tốn nhất trong bốn phân khúc với 28.923 xe (chiếm 11,91% tổng thị phần bán ra), nhưng lại ghi nhận mức độ thảo luận khá cao – chiếm 24,54% SOV, cho thấy đây là phân khúc thu hút được sự quan tâm vượt trội dù chưa thực sự chuyển hóa thành doanh số.

Trong khi đó, MPV và Sedan đều thể hiện xu hướng ngược lại: doanh số cao nhưng độ phủ truyền thông còn hạn chế. MPV đạt 52.723 xe (21,71% tổng thị phần bán ra) nhưng chỉ chiếm 10,8% lượng thảo luận, còn Sedan bán được 47.521 xe (19,56%) nhưng mức độ thảo luận chỉ dừng lại ở 14,6%. Điều này phản ánh thực trạng hai phân khúc này chưa được người tiêu dùng thảo luận sôi nổi trên nền tảng số, dù có doanh số bán đứng thứ hai và thứ ba trong 4 phân khúc.

SUV

Timerange: 1/1/2023 - 31/12/2024
Nguồn: Tổng hợp từ VAMA, otosaigon.com, vnexpress.net và autopro.com.

Doanh số bán năm 2024 của các phân khúc xe du lịch

Timerange: 1/1/2024 - 31/12/2024
Nguồn: Tổng hợp từ VAMA, otosaigon.com, vnexpress.net và autopro.com.

Năm 2024, ngành ô tô Việt Nam ghi nhận tín hiệu khởi sắc sau giai đoạn trầm lắng hậu đại dịch với tổng lượng xe bán ra trong năm đạt 340.142 chiếc, tăng 12,6% so với năm trước (Theo VAMA). Số liệu này chưa bao gồm sản lượng bán ra của Hyundai và MG**, nếu cộng gộp số liệu của 2 hãng xe này thì tổng doanh số xe hơi năm 2024 sẽ là 370.864 chiếc. Trong đó, phân khúc xe du lịch (PC) tiếp tục dẫn đầu với 251 nghìn xe được tiêu thụ, chiếm 67,68% tổng doanh số. 

** Doanh số 340.142 xe bán ra của VAMA chưa bao gồm sản lượng bán của 2 hãng xe MG và Hyundai.

Xét trên 4 phân khúc SUV, Sedan, Crossover và MPV của nhóm xe du lịch, tổng sản lượng bán ra năm 2024 đạt 242.891 xe, tăng 6,03% so với năm 2023 (229.072 xe). Trong bức tranh tăng trưởng chung này, các dòng xe SUV ghi nhận mức tăng ấn tượng nhất với 113.724 xe, tăng 32,96% so với năm trước và tiếp tục giữ vững vị thế là phân khúc bán chạy nhất thị trường 2 năm liên tục 2023 - 2024.

Trái lại, các dòng xe khác như MPV, Sedan và Crossover đều ghi nhận mức sụt giảm so với năm 2023, cho thấy sự chuyển dịch rõ nét trong xu hướng lựa chọn xe của người tiêu dùng. Dựa trên tỷ lệ tăng trưởng của SUV và tỷ lệ sụt giảm của 3 phân khúc xe còn lại, sản lượng bán của các dòng xe khác gần như được phân khúc SUV hấp thụ.

Tương quan giữa doanh số và thảo luận
trên mạng xã hội của 4 phân khúc xe năm 2024

Timerange: 1/1/2024 - 31/12/2024
Nguồn: Tổng hợp từ VAMA, otosaigon.com, vnexpress.net, autopro.com và nền tảng Social Heat

Tỉ trọng doanh số của
4 phân khúc xe trong năm 2024

Tỉ trọng thảo luận của
4 phân khúc xe trong năm 2024

Từ cả góc độ doanh số lẫn mức độ sôi nổi trên mạng xã hội, có thể khẳng định SUV chính là phân khúc bùng nổ nhất trên thị trường xe du lịch năm 2024. Giải thích cho sự tăng trưởng vượt trội của phân khúc này có thể kể đến 3 lợi thế cạnh tranh nổi bật của phân khúc xe này:
(1) Xe gầm cao, vận hành linh hoạt trên nhiều địa hình, không gian rộng rãi phù hợp với nhu cầu gia đình.
(2) Phong cách thiết kế khỏe khoắn, trẻ trung, tích hợp công nghệ hiện đại, phù hợp với thị hiếu nhóm khách hàng trẻ.
(3)  Sự đa dạng trong lựa chọn, khi các hãng xe đều ra mắt nhiều mẫu xe thuộc phân khúc này, với mức giá đa dạng.

Nếu thương hiệu có nhu cầu theo dõi, đo lường Thị phần thảo luận (Share of voice) giữa các model xe trong từng phân khúc giá SUV-ABCD chi tiết, vui lòng liên hệ YouNet Media để được chuyên gia tư vấn theo mục tiêu nghiên cứu  cụ thể.

Vậy đâu là những mẫu SUV nổi bật nhất, chiếm trọn sự quan tâm và là tâm điểm thảo luận trên mạng xã hội trong năm qua?

Xét các mẫu xe trong phân khúc SUV bằng việc kết hợp số liệu từ VAMA và các nguồn uy tín khác, dữ liệu cho thấy Mitsubishi Xforce dẫn đầu bảng xếp hạng năm 2024 với doanh số ấn tượng 14.407 xe, theo sát phía sau là Toyota Yaris Cross (11.174 xe) và Ford Everest (10.841 xe).

Điều thú vị là, trong top 10 mẫu SUV bán chạy nhất năm 2024, có tới 4 mẫu xe hoàn toàn mới hoặc ra mắt phiên bản nâng cấp trong 2 năm gần đây (2023 - 2024), gồm Mitsubishi Xforce, Toyota Yaris Cross, Ford Everest và Hyundai Tucson, thể hiện rõ tâm lý ưa chuộng xe mới của người mua xe Việt. Ngoài ra, các thương hiệu cũng đang rất đầu tư cải tiến sản phẩm của mình trong phân khúc này, chứng tỏ đây là phân khúc rất cạnh tranh ở thời điểm hiện tại.

Tương quan top 15 mẫu xe về doanh số
và thảo luận trên mạng xã hội

Timerange: 1/1/2024 - 31/12/2024
Nguồn: Tổng hợp từ VAMA, otosaigon.com, vnexpress.net, autopro.com và nền tảng Social Heat

Xét về mức độ quan tâm trên mạng xã hội, các mẫu xe như Ford Everest, MG ZS, Hyundai Tucson, Honda CR-V, Mitsubishi Xforce và Toyota Corolla Cross không chỉ có doanh số tốt mà còn lọt vào top 10 mẫu xe được thảo luận nhiều nhất năm 2024. Đáng chú ý, 6 trong số 10 xe SUV có doanh số cao nhất cũng đồng thời là các mẫu xe thu hút lượng thảo luận lớn, cho thấy mức độ quan tâm trên mạng xã hội có mối tương quan đáng kể với kết quả bán hàng.

Kể cả trường hợp của MG ZS, tuy là "tân binh" trên thị trường nhưng nhờ đầu tư bài bản cho các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội, dòng xe đã đạt doanh số khá ấn tượng trong phân khúc, cho thấy vai trò không thể phủ nhận của truyền thông trên mạng xã hội giúp tăng brand awareness cho thương hiệu mới.

Tuy nhiên, bảng xếp hạng cũng làm nổi bật lên sự tương phản đáng chú ý giữa hai mẫu SUV nổi bật: Ford Everest – dù là mẫu xe có giá cao nhất phân khúc – vẫn dẫn đầu về lượng thảo luận trên mạng xã hội và xếp thứ 3 về sản lượng bán, cho thấy mối tương quan "Sales cao – Buzz cao". 

Ở chiều ngược lại, Toyota Yaris Cross lại thể hiện mối tương quan "Sales cao – Buzz thấp" khi đạt vị trí thứ 2 về doanh số nhưng chỉ đứng thứ 13 về độ phủ thảo luận trên mạng xã hội. Sự đối lập này chứng minh không phải mẫu xe bán chạy nào cũng được người tiêu dùng quan tâm thảo luận nhiều tương xứng, và ngược lại, có những mẫu xe vừa đạt được doanh số kỳ vọng, vừa thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng trên mạng xã hội.

Câu hỏi đặt ra là: vì sao cùng có doanh số bán tốt nhưng Ford Everest - có giá cao nhất trong phân khúc SUV lại dẫn đầu lượng  thảo luận từ người dùng mạng xã hội, còn Toyota Yaris Cross lại có phần “im ắng” hơn? Hãy cùng đào sâu vào những đặc điểm thảo luận của 2 dòng xe để lý giải.

Hai mẫu SUV đối lập trên góc nhìn thảo luận mạng xã hội

Tiếp tục đào sâu vào dữ liệu mạng xã hội của Ford Everest, có một đặc điểm nổi bật đó là sự áp đảo về số lượng và độ lớn lượng thảo luận đến từ các nhóm cộng đồng của mẫu xe. Trong top 20 nguồn thảo luận nổi bật về mẫu xe này, các nhóm cộng đồng chiếm tới 70% với 14 nhóm, ghi nhận 63.368 thảo luận.

Các nhóm cộng đồng này là nơi người dùng chủ động chia sẻ trải nghiệm, hỏi đáp và tư vấn lẫn nhau về Ford Everest. Điều này phản ánh lượng nội dung tạo bởi người dùng (UGC) về mẫu xe này rất dồi dào, đóng vai trò quan trọng trong việc lan tỏa thông tin và ảnh hưởng đến quyết định mua xe của các khách hàng tiềm năng.


Đáng chú ý, cả 3 vị trí dẫn đầu trong top nguồn thảo luận về Ford Everest đều thuộc về các nhóm cộng đồng người dùng. Người mua Ford Everest không chỉ trao đổi thông tin mua bán, hỏi đáp về xe, mà còn chia sẻ trải nghiệm thực tế, đánh giá khả năng vận hành, công nghệ, tiện ích của xe và bày tỏ cảm xúc tự hào khi sở hữu mẫu SUV này. 

Có thể nói, Ford Everest không chỉ nổi bật về các yếu tố kỹ thuật như thiết kế, công nghệ hay độ an toàn, mà còn có một hệ sinh thái thảo luận sôi động, do chính cộng đồng người dùng dẫn dắt. Lượng nội dung UGC phong phú trong các nhóm cộng đồng đã góp phần tạo nên nguồn thông tin tin cậy, mang tính lan tỏa cao, có khả năng tạo ảnh hưởng đến hành vi và quyết định của khách hàng tiềm năng.

Chính cộng đồng người dùng đã biến việc sở hữu Ford Everest trở thành trải nghiệm giàu tính kết nối – nơi mỗi chiếc xe không đơn thuần là phương tiện, mà còn là biểu tượng của niềm đam mê và sự đồng hành giữa những người cùng chung lựa chọn.

Từ sức lan tỏa mạnh mẽ của cộng đồng người dùng Ford Everest, câu hỏi đặt ra là: cộng đồng người dùng của những mẫu xe có doanh số cao nhưng có phần im ắng trên mạng xã hội như Toyota Yaris Cross (Sales cao - Buzz thấp) sẽ khác biệt như thế nào? Họ sẽ thảo luận về gì trên mạng xã hội?

Thảo luận nổi bật về Ford Everest năm 2024

Timerange: 1/1/2024 - 31/12/2024
Nguồn: Tổng hợp từ nền tảng SocialHeat

Top thuộc tính thảo luận về Ford Everest năm 2024

Timerange: 1/1/2024 - 31/12/2024
Nguồn: Tổng hợp từ nền tảng SocialHeat

Top 20 nguồn tạo thảo luận của Ford Everest năm 2024

Sự tương đồng giữa các đánh giá từ báo chí chính thống và cảm nhận thực tế được chia sẻ trên mạng xã hội cho thấy Ford Everest đã thiết lập được mức độ nhất quán cao giữa kỳ vọng truyền thông và trải nghiệm thực tế. Điều này góp phần củng cố vị thế của Ford Everest với tư cách là mẫu SUV 7 chỗ được người mua xe Việt Nam ưa chuộng hàng đầu.

Khi đối chiếu các nội dung nổi bật trên truyền thông với gần 300.000 thảo luận thực tế trên mạng xã hội, có thể thấy Ford Everest ghi điểm nhờ khả năng đáp ứng toàn diện cả về cảm xúc và công năng sử dụng. Phân tích sâu hơn cho thấy có hơn 25 nghìn thảo luận nêu rõ lý do lựa chọn mẫu xe này, nổi bật là: các yếu tố công nghệ & tiện ích (17,3%), tính an toàn (16,7%) và thiết kế mạnh mẽ (13,7%), cùng niềm tin vào thương hiệu Ford (13,2%), nội thất tiện nghi (9,8%), khả năng vận hành ổn định (9,6%).

Phần lớn lượng thảo luận của Ford Everest đến từ các nhóm cộng đồng UGC

Đặc điểm ít chia sẻ của người dùng Toyota Yaris Cross cũng được thể hiện rõ qua cấu trúc nguồn thảo luận trên mạng xã hội. Trong top 20 nguồn tạo thảo luận về mẫu xe này, nhóm cộng đồng xe nói chung chiếm tỷ trọng cao nhất (29%), tiếp theo là fanpage thương hiệu (23,9%) và KOLs/KOCs (19,8%).

Tuy nhiên, các nhóm cộng đồng riêng biệt của Toyota Yaris Cross chỉ đóng góp 7,7% lượng thảo luận – một con số khiêm tốn nếu đặt cạnh Ford Everest, nơi các nhóm cộng đồng đóng vai trò chủ lực với 70% trong top 20 nguồn thảo luận, dẫn dắt gần như toàn bộ hệ sinh thái nội dung xoay quanh mẫu xe.

Điều này cho thấy mức độ gắn kết cộng đồng và hành vi chia sẻ của người dùng Yaris Cross vẫn còn khá hạn chế, và chưa thực sự hình thành được một mạng lưới thảo luận tự nhiên, giàu tính kết nối như trường hợp của Ford Everest.

Khác với Ford Everest – nơi người dùng chủ động chia sẻ hình ảnh sau khi mua xe, kinh nghiệm sử dụng, hỏi đáp và tư vấn lẫn nhau – các thảo luận về Toyota Yaris Cross trong cộng đồng thường mang tính tham khảo trước khi mua, chủ yếu xoay quanh so sánh với các mẫu xe cùng phân khúc như Kia Sonet, Mitsubishi XForce hay Honda HR-V. Người dùng ít khi chia sẻ trải nghiệm sau mua, càng cho thấy hành vi thụ động trên nền tảng số.

Điều này phản ánh một thực tế rõ nét: dù Toyota Yaris Cross có doanh số tốt, nhưng lại thiếu vắng một cộng đồng người dùng tích cực – yếu tố đang góp phần tạo nên hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ cho những mẫu xe như Ford Everest. Hiện tượng “sản lượng bán cao nhưng lượng thảo luận thấp” cho thấy sự khác biệt căn bản trong hành vi tiêu dùng – khi người mua Yaris Cross thiên về lựa chọn lý trí, ít phát ngôn và không coi mạng xã hội là nơi kết nối cộng đồng sở hữu xe.

Từ những quan sát trên, thương hiệu có thể cân nhắc triển khai thêm các hoạt động hậu bán hàng nhằm khuyến khích chủ xe chia sẻ trải nghiệm sử dụng thực tế để thúc đẩy UGC. Ngoài việc gia tăng độ phủ thương hiệu trên nền tảng số, việc thúc đẩy chủ xe chia sẻ còn đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến nhóm khách hàng tiềm năng đang trong giai đoạn cân nhắc mua Toyota Yaris Cross.

Timerange: 1/1/2024 - 31/12/2024
Nguồn: Tổng hợp từ nền tảng SocialHeat

Timerange: 1/1/2024 - 31/12/2024
Nguồn: Tổng hợp từ nền tảng SocialHeat

Top thuộc tính thảo luận về Toyota Yaris Cross năm 2024

Timerange: 1/1/2024 - 31/12/2024
Nguồn: Tổng hợp từ nền tảng SocialHeat

Top 20 nguồn tạo thảo luận của Toyota Yaris Cross

Thảo luận nổi bật về Toyota Yaris Cross năm 2024

Dữ liệu từ mạng xã hội kết hợp cùng các phân tích thị trường cho thấy Toyota Yaris Cross được người tiêu dùng lựa chọn chủ yếu nhờ các yếu tố thực dụng, phù hợp với nhu cầu di chuyển trong đô thị. Khi phân tích hơn 8.000 thảo luận thể hiện quan điểm về lý do mua xe, có đến 41,8% người dùng đề cập đến yếu tố “Thương hiệu Toyota” – cho thấy mức độ tin tưởng mạnh mẽ vào uy tín của hãng.

Xếp sau đó là lý do “Tiết kiệm nhiên liệu” với 24,9% và “Giá cả phù hợp” chiếm 14,2% tổng lượng thảo luận. Ngược lại, các yếu tố như Công nghệ và tiện ích (10%), thiết kế (6,3%), Nội thất tiện nghi (2,8%) ghi nhận tỷ trọng thấp hơn đáng kể. 

Sự phân bổ này cho thấy người tiêu dùng ít đặt kỳ vọng vào các trải nghiệm nâng cao, mà thiên về các giá trị cốt lõi mang tính bền vững và hợp lý. Dữ liệu từ mạng xã hội cho thấy sự tương đồng cao giữa kỳ vọng thương hiệu và hành vi tiêu dùng thực tế, phản ánh rõ đặc điểm của nhóm người mua Yaris Cross: lựa chọn lý trí, ít chia sẻ và thiên về tính thực dụng trong quyết định tiêu dùng.

Năm 2024 đánh dấu sự bứt phá toàn diện của phân khúc SUV – cả về doanh số lẫn sự hiện diện trên mạng xã hội, tiếp tục khẳng định vị thế "ngôi vương" của SUV tại thị trường Việt Nam.. Từ hai trường hợp đối lập – Ford Everest (Sales cao - Buzz cao) với cộng đồng người dùng sôi nổi và Toyota Yaris Cross (Sales cao - Buzz thấp) với tệp khách hàng lý trí, ít chia sẻ – có thể thấy mỗi thương hiệu  cần hiểu rõ người dùng của mình để lựa chọn chiến lược phù hợp, phối hợp cả kênh bán hàng và sự lan tỏa truyền thông.

Việc theo dõi và phân tích thảo luận trên mạng xã hội không chỉ giúp thấu hiểu người mua xe sâu sắc hơn, mà còn là cơ sở để thúc đẩy UGC, tạo ảnh hưởng đến khách hàng tiềm năng trong giai đoạn cân nhắc của họ.

Mặc dù sản lượng bán ra vẫn là thước đo quan trọng để đánh giá hiệu quả kinh doanh, nhưng những dữ liệu đến từ mạng xã hội đang dần trở thành một nguồn thông tin quan trọng – không chỉ giúp phản ánh thị trường, mà còn hé lộ động lực tiêu dùng, hành vi lan truyền và mức độ gắn kết thực sự với thương hiệu. Thảo luận trên mạng xã hội không định nghĩa tất cả, nhưng có thể mở ra nhiều cơ hội mới cho các thương hiệu xe hơi – từ việc xây dựng cộng đồng, định vị cảm xúc để tăng brand awareness cho mẫu xe mới trong giai đoạn ra mắt đến xây dựng nền tảng cho sự lan tỏa bền vững trong dài hạn.

Khi được khai thác đúng cách, thảo luận trên mạng xã hội sẽ không chỉ là kết quả phụ của truyền thông, mà có thể trở thành chất xúc tác thúc đẩy sự tăng trưởng trong cả hiện tại lẫn tương lai.

Thảo luận người dùng hôm nay sẽ là động lực tăng trưởng cho thương hiệu ngày mai